Tardamos pocos segundos en tener prejuicios sobre esta audiencia, tomémonos unos segundo más para ver las oportunidades.
Puntos claves de la presentación:
#0 Contexto y objetivo
#1 ¿Quiénes y cuántos son?
#2 Passion points
#3 Life stage
#4 Prejuicios
• Bajo consumo
• Recluido / ermitaño
• Anti-tech
• Dependiente / no activo
• Poco racionales
• Old school
#5 Redefinimos el significado de vejez
#6 Seniors en COVID-19
#7 Consumo de medios tradicionales
#8 Learnings
Expositora: Giselle Insaurralde, Insights Coordinator de IPG MediaBrands
Generación senior
Los mayores de 50 años representan el 25% de la población total del país, un segmento demasiado importante como para no conocerlo en profundidad, identificar sus intereses y hablarle en su mismo idioma.
Probablemente por prejuicios, falta de interés o desconocimiento, el segmento etario de los adultos mayores de 50 años recibe hoy muy poca escucha de parte de las marcas, aunque se trate de “una fuente de ingresos muy grande para casi todas las categorías”, afirmó Cecilia Carrizo, Analytics Director de IPG MediaBrands, quien junto con Giselle Insaurralde -Insights Coordinator de esa red de agencias- presentó un completo estudio sobre este target en el Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece a sus asociados. ¿Los objetivos del trabajo? Radiografiar y redefinir la vejez, derribar ciertos mitos y, de paso, analizar cómo afecta a esta generación la pandemia. Para ello se realizaron de manera online 350 encuestas a argentinos mayores de 50 años, de ambos sexos, cuyos resultados fueron procesados por IPG MediaBrands con herramientas propias.
De entrada, lo sabido: “Existe actualmente una hiper-adoración de la juventud y un furor por los millennials y los Gen Z”, confirmó Insaurralde. La Generación Senior abarca hoy al 25% de la población del país. Son unos 11,5 millones de adultos de arriba de 50 años, 45% hombres y 55% mujeres. Dos de cada diez superan los 75 años y casi seis de cada diez aún trabajan (la mitad de ellos, full time). Un 64% está en pareja, sólo el 12% es viudo/a y un 9% está soltero. ¿Hijos? Los tiene el 36% (un número llamativamente bajo). ¿Nietos? Sí, también; el 38% ya son abuelos.
El entretenimiento, el mantenerse informados, la familia y el bienestar físico, sin dejar de lado la estética, son sus mayores intereses. Sin embargo, confió Insaurralde, las empresas “les hablan sólo de salud y medicamentos”. Claro que no todos los mayores de 50 (un escalón tal vez demasiado bajo para comenzar a hablar de Generación Senior) se comportan de igual manera. El estudio de IPG MediaBrands identificó tres tipologías: los ‘Abuelos para todos’, cuya prioridad es cuidar y agasajar a la familia, sin reparar en lo que gastan; los ‘Tradicionales’, que siguen un estilo de compra más ahorrador; y los ‘Forever Young’, muy impulsivos, ocupados y conectados, con un estilo de vida muy similar a los más jóvenes. La torta se reparte entre ellos en partes iguales.
Los prejuicios que alcanzan a este grupo etario son muchos: que son ermitaños y poco racionales, que son anti-tech y consumen menos que el resto, que son extremadamente dependientes y escasamente activos. “¡No es cierto!”, bramaron las expertas. “En varias categorías, como turismo, personal care, autos y servicios financieros, su consumo supera o iguala al de los más jóvenes”, agregó Insaurralde. Sin embargo, según IPG MediaBrands, en 2018 sólo el 3% de la publicidad fue destinada a los senior.
En materia de viajes, por ejemplo, se viene un período de alza del turismo interno a raíz del COVID-19 “y son los seniors los que tienen el expertise para manejarse por el país”, opinó Carrizo. Contrariamente a lo que se cree, no eligen autos enormes. En 2017, el 0 km favorito de los conductores senior fue el Toyota Etios, destacado por su eficiencia y facilidad de uso. En cuanto a las finanzas, con la mira puesta en la jubilación comienzan a informarse más e incluso piden capacitación en sus empresas para cuidar mejor el bolsillo.
En el estudio, los propios seniors dieron su opinión: ‘Dolores y salud’ y ‘Alimentación’ son los temas de los que creen que más se les habla en publicidades. Al 93% les gustaría ver avisos de seniors “haciendo de todo” y el 77% confió que compraría un producto que le guste mucho, aunque sea caro.
TECNOLOGICOS
El síndrome del nido vacío, propio de quienes atraviesan esta etapa de la vida, les abre también muchas posibilidades de ocupar tiempos y espacios que ante la partida de los hijos del hogar familiar quedan ociosos. La mayoría de los seniors han logrado saltar la brecha tecnológica y dominan WhastApp (98 %), YouTube (95), Facebook (88) y Netflix (70%). Los más osados, alentados por la posibilidad de tener un mayor contacto con sus nietos (sobre todo en el contexto de pandemia), se asoman también a Instagram (56%) y Twitch (42%).
Mayormente dispuestos a pedir ayuda y saber más, navegan por Internet en busca de contenidos y hasta tienen sus propios influencers. Y aquí un dato de gran interés para las marcas: sólo el 12% de los seniors tienen instalados adblokers, contra el 27% de la población general. “Es un segmento que todavía está activo (el 59% trabaja), con tiempo libre y salud, y están ávidos de nuevas experiencias”, resume el trabajo de MediaBrands. “Además, muchos tienen alto poder adquisitivo ante la reducción de gastos fijos por la partida de los hijos y porque algunos de ellos aún no son abuelos”.
Son conservadores en ciertos temas, es cierto (39% está en contra del aborto y 29% admite que ‘le cuesta’ el tema), pero no en todo: de hecho, el 64% apoya la libre elección sexual. Envalentonados, empiezan a romper con ciertos modelos de vieja data: ya no creen en el amor para toda la vida y se animan a divorciarse (el pico de casos en 2019 fue a los 47 años), se muestran más naturales y no dudan en sumarse a la moda. Cuatro de cada diez sintieron que el Gobierno les arrebató derechos con las medidas especiales planteadas para grupos de riesgo durante la pandemia. Indicadores todos que invitan a repensar el perfil de los seniors y a hablarles de manera más directa.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
