TOMAS CAIA, EXPERTO DE GOOGLE, REVELÓ LAS VENTAJAS QUE EL MACHINE LEARNING OFRECE A LOS ANUNCIANTES
Campañas de búsqueda más simples y efectivas
Con novedades recientes sobre adelantos tecnológicos que permiten optimizar la exposición marcaria en la web, se cumplió otra reunión del ciclo de #CursosCAA exclusivo para socios.
Desde su rol de Regional Agency Development Manager (LatAm) en Google, Tomás Caia trabaja con líderes de agencias de publicidad digitales de Colombia, Argentina, Chile y Perú. La innovación en comunicación de marcas y el machine learning son sus áreas de interés. Y a ellas se refirió en uno de los cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes ofrece de manera gratuita a sus empresas asociadas.
Integrar la información disponible y simplificar su presentación es, justamente, uno de los objetivos del machine learning, y esa misma lógica aplica ahora también al universo de las búsquedas en Google. Un anuncio publicitario que antes se activaba ante una palabra clave, hoy puede ofrecer distintos títulos según el usuario al que se intente abordar. El hallazgo de grupos de anuncios con un sola palabra clave, el uso de palabras clave duplicadas o el agregado de palabras clave de bajo volumen son errores comunes que desde Google vienen detectando aspiran a corregir.
Es ahí cuando desde el buscador estrella recomienda las Estructuras de Cuentas Simplificadas. En este caso, “nosotros le damos a la máquina información y ella aprende sobre esa base, lo que es distinto de fijarle reglas”, explica el experto. Gracias a determinados algoritmos, la computadora empieza a comprender nuestras necesidades y nos sugiere reacciones o respuestas. Ahora bien, ¿qué se necesita para que una máquina aprenda de la mejor manera? ¡Volumen! “Cuanto más volumen, mejor aprende el algoritmo porque al tener un universo más grande va a tener mayores posibilidades para encontrar a la persona que pueda realizar la conversión que buscamos (que compre algo, que complete un formulario de contacto, etc.)”, señala Caia.
En materia publicitaria, la recomendación es, pues, unificar las campañas en torno a un mismo objetivo de negocio. “Dejar de pensar en mis palabras clave y pasar a pensar en las consultas que me realizan”. Y a la hora de la puja, sea manual o automatizada, tomar en cuenta el lugar desde donde se realiza y el momento en que eso ocurre. Que la respuesta no sea estandarizada sino que sea verdadera consecuencia del aprendizaje de las máquinas.
OBJETIVOS
Entre las recomendaciones de Google para simplificar las estructuras aparecen: que se tenga bien claro el objetivo comercial, que el anuncio adhiera fielmente a las palabras clave mencionadas en los grupos, y que se le provea al algoritmo de buena información que le permita actuar de la mejor manera. Para simplificar las estructuras Caia insiste en tener menos grupos de anuncios pero más numerosos (con mayor volumen de búsquedas, al menos 2.000 impresiones por semana), y tratar de no unificar campañas con objetivos de negocio distintos. También recomienda ampliar los tipos de concordancias.
En cuanto a los DSA (Dynamic Search Ads), los anuncios dinámicos de búsquedas, el hombre de Google admite que no se los tiene muy en cuenta a pesar de que no requieren presupuesto adicional y “resultan de gran ayuda”. Los DSA escasean un sitio web y generan un título específico para cada sección y para cada producto, sin la necesidad de configurar una palabra clave. Se trata de una “búsqueda incremental” puesto que nadie hubiese pujado por ese producto en particular de no haber existido ese plus, sino que hubiese optado por hacerlo por algo más general. Conviene tenerlo en cuenta.
En síntesis: “las audiencias son el alimento de las ofertas inteligentes” (un buen volumen lo es todo) y lo ideal es concentrar las campañas para optimizar resultados. No se pierde información de campañas anteriores al reestructurar o iniciar una nueva, ya el que algoritmo reconoce los antecedentes. Y la visión siempre debe estar puesta en el objetivo de negocio y no tanto en la calidad de las palabras clave escogidas.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
