La experiencia de L´Oréal trabajando con influencers.
Puntos claves de la presentación:
• Selección y relacionamiento
• Métricas y seguimiento
• Marco legal
EXPOSITORAS: Gabriela Perez Millón • Chief Marketing Officer + Solange Kurchan • Gerente de Legales y Corresponsal de Ética / L´Oréal Argentina
Secretos y ventajas del ‘advocacy marketing’
Sin normas específicas que la encuadren, la labor de los influenciadores sigue en aumento. Expertas de L’Oréal revelaron las características de la actividad y su aporte a la construcción marcaria.
“Queremos que la gente se enamore de nuestras marcas y para eso necesitamos que nuestros consumidores sean nuestros mejores recomendadores. La influencia, la recomendación no es algo nuevo, pero en este momento particular cobra cada vez mayor relevancia”. Gabriela Pérez Millón es Chief Marketing Officer de L’Oréal Argentina y, como experta en el tema, sabe que “la de belleza es una de las categorías que más se comparte” en las redes sociales. “Una recomienda casi instintivamente, y la otra persona cree en la recomendación de un par”, admite.
En un mundo donde la confianza es la nueva moneda de cambio, agrega la especialista, el poder de la influencia va en aumento. Ante un escenario marcado por una explosión y un menor control de las conversaciones, y con una viralidad cada día más veloz, las grandes marcas prestan hoy especial atención al marketing de influencias. Y el advocacy marketing, como lo llaman, sucesor del marketing tradicional y el de redes sociales, adquiere de este modo un peso específico y configura un marco de trabajo para los influencers.
Conocedoras a fondo de este tema, Pérez Millón y Solange Kurchan, Gerente de Legales de L’Oréal, participaron del ciclo de cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece de manera gratuita a sus asociados, con una presentación titulada ‘Influencer marketing en el mundo de la belleza’. Algunos números que compartieron para poner en dimensión el tema: el 71% de los consultados por Edelman en 2018 confiaba en las recomendaciones de familiares y amigos, y un 66% en las de “gente como yo”. Un 86% de los consumidores buscaban autenticidad en las marcas que eligen y el 57% las encontraba “poco auténticas”. “Dime quién consume tu marca y te diré si la compro”, aparece entonces como una nueva ‘exigencia’ de los potenciales clientes a las empresas.
LA PIRAMIDE
Pares, expertos y celebrities componen los tres estamentos de la pirámide de influencers. Los primeros se reúnen en “comunidades pequeñas pero con un porcentaje de confianza muy alto”, de acuerdo con la descripción de Pérez Millón. En el estrato intermedio, gente con verdadero expertise en determinada materia y una aceptable cantidad de seguidores. Y en la cima, personajes que aportan alcance, siempre ligados a lo aspiracional. Envolviéndolos a todos, un plan que desde la táctica debe aportar a la construcción marcaria cuidando el ADN de la marca, su propósito y concepto creativo.
Pagos o no, always on (activos todo el año) o para campañas especiales, los influencers son convocados para diversos tipos de activaciones: de experiencia, relacionales o con foco en el producto; previas a un lanzamiento, en el momento mismo de la salida, o de amplificación y sostenimiento posterior. Y en este punto, un llamado de atención de la ejecutiva de L’Oréal: “No se puede trabajar el mismo contenido con todos los influencers -aclara-. Desde la empresa le hablamos a audiencias muy específicas y lo más difícil de nuestro trabajo es identificar a quienes pueden influenciar en ellas y definir de qué modo”.
¿Algunas otras máximas a tener en cuenta? No imponer conceptos de marketing en la comunicación de los influencers (para que un posteo no parezca un aviso), evitar el exceso de mensajes (a menudo interpretado como spam), no activar demasiados comunicadores, algo que podría atentar contra la credibilidad. Y una más: “Los influencers no son actores”. Ser auténtico, transparente y creíble es la clave”.
PILARES
En términos legales no existe en nuestro país una normativa específica que regule el uso de influencers en campañas de marketing y publicidad, mencionó Solange Kurchan en la exposición brindada a través de Zoom. Todas las acciones deben encuadrarse dentro de la Constitución Nacional y de las leyes de Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial. Si bien nunca recibió multas ni fue investigada por la tarea que desarrollan sus influenciadores, en L’Oréal comenzaron a prestar atención al asunto a partir de 2016, cuando Francia y Estados Unidos iniciaron investigaciones e incluso multaron a empresas por acciones de este tipo. Francia, por caso, demanda que exista un contrato escrito entre la compañía y el influencer, y que se blanquee en cada post que se trata de publicidad paga.
“Coraje, identidad, respeto y transparencia son nuestros pilares”, dijo Kurchan, “entonces mejor nos autorregulamos. Desarrollamos una política interna, señalamos diversas categorías de influencers (ya sea que cobren en dinero o en productos), tenemos contratos y tarifarios”. Antes de sellar un acuerdo con un influencer, la empresa revisa sus perfiles de redes sociales dos años hacia atrás para confirmar que comparte sus mismos valores. Con más 1.200 influenciadores trabajando para sus marcas (Paula Cháves, ‘Pampita’ Ardohain y Luisana Lopilato entre las más famosas) no cuesta imaginar el trabajo que le demanda a la firma garantizarse esa tranquilidad.
En julio de este año se presentó en el Congreso un proyecto de ley de la senadora sanjuanina Cristina López Valverde tendiente a regular el trabajo de quienes promocionan bienes o servicios con el interés de influir en los consumidores, obteniendo un rédito económico. El proyecto encuadra a la actividad dentro de la llamada ‘publicidad digital’ y exige que el influencer esté inscripto en la AFIP, que se transparente que existe un beneficio económico y que se especifique la naturaleza publicitaria del contenido. Hasta ahora, en la Argentina (a través del CONARP) y en el mundo lo que manda es la autorregulación.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
Guía sobre uso de influencers en la comunicación comercial del CONARP
• LEER nota de Marketers by Adlatina
• LEER nota de Prensario
• LEER nota de Insider LatAm
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
