THE INFLUENCER MARKETING REVOLUTION
El contenido es el nuevo influencer
Nueve de cada diez personas confían más en la recomendación de un par que en la de una marca. El ‘boca en boca digital’ se ha convertido en una parte fundamental de cualquier estrategia comunicacional. Pero ya es hora de ir un paso más allá.
La revolución del Influencer Marketing tiene sus razones: el 92% de las personas confía más en la recomendación de sus pares que en la de una marca. Al mismo tiempo, “el uso de adblockers ha ido en aumento en Latinoamérica”, resume el panorama Paulina Fagoaga, Country Manager para México de la plataforma de marketing de influencers Fluvip. “Es un approach diferente a los contenidos”, opina la especialista. Y agrega otros dos datos de interés: los contenidos orgánicos generales pueden disparar más de cien veces las interacciones que los contenidos orgánicos de las marcas, mientras que el 94% de las marcas que han utilizado influencer marketing lo consideran “una estrategia efectiva”.
Pero si la recomendación boca en boca que corre sobre el soporte digital es fundamental en cualquier estrategia comunicacional, una nueva máxima reorienta hoy el trabajo de los expertos: “El contenido es el nuevo influencer”. Es decir, ante audiencias cada vez más ‘educadas’ en el lenguaje digital, la clave es ahora destacarse en el Content Marketing.
No sólo de súper celebridades se sostiene la actividad en las redes. En este punto, Fagoaga señala a grandes trazos tres tipos de influencers: las celebrities propiamente dichas (que ayudan a amplificar un mensaje), los profesionales (que crean contenidos y amplifican) y los micro o nanoinfluenciadores (que provocan interacción). “No siempre se necesita que sea un personaje conocido o de la generación digital”, agrega la profesional, invitada por la Cámara Argentina de Anunciantes a dictar el primer #CursosCAA del 2021.
METRICAS
Músicos, deportistas, publicitarios, actores, cocineros… La pandemia provocó que un número enorme de gente se enfocara en sus audiencias y aprendiera a monetizarlas. También las marcas. “El último año se registró un crecimiento enorme de la actividad”, confirmó Silvio Tourón -Country Manager Argentina de Fluvip– en la misma reunión. Basta pensar en las primeras transmisiones de los cantantes desde sus casas, sin sonido ni iluminación, y ver cómo se profesionalizaron con el correr de los meses. En todos los rubros se vio ese avance.
Ahora bien, en el caso de las marcas, qué métricas son las importantes para medir la efectividad de una acción. Fagoaga entiende que en la puja entre el alcance real y la cantidad de seguidores ganan las cuentas “que verdaderamente llegan a la gente. El número de seguidores hoy termina siendo irrelevante”, afirmó. “El engagement es el ADN del Influencer Marketing”.
Agencias de representación, especialistas en tecnología (como la propia Fluvip) y expertos en PR son, junto con los influenciadores, los nuevos protagonistas de este fenómeno que vive en las redes sociales. ¿Y cuál de ellas aporta más al Influencer Marketing? Cada una tiene lo suyo. Mientras Facebook, de un perfil más familiar, se usa mucho en ventas y atención al cliente. Instagram resulta más aspiracional y permite direccionar con mayor naturalidad a una página web. Twitter (“que no murió”, avisó Fagoaga) se asocia con la información al instante, deportes y atención al cliente de algunas marcas. En YouTube la gente consume mucho tiempo y se puede hablar más en extenso con ella. TikTok, por último, creció 34% en campañas de Influencer Marketing en el último tiempo, aunque Instagram sigue liderando la compra de espacios.
El gran riesgo, señalaron ambos profesionales, continúa siendo el fraude. Fake followers, fake engagement y la informalidad y falta de compromiso de algunos influenciadores encarnan los principales problemas. Existen herramientas -como Fluvip- que ayudan a detectar malas prácticas o posibles fraudes. La actividad, al menos en nuestro país, no está regulada, como sí sucede en mercados como Colombia y Perú. En este sentido, Tourón señaló la necesidad de que se formalice esta industria sin tarifarios en la que cada empresa e influenciador aplica su propia lógica en base a los resultados potenciales de una campaña.
ETAPAS
La ruta del Influencer Marketing comienza con la elección del influenciador adecuado para cada necesidad, un análisis de sus audiencias y la predicción de resultados. En este punto vale definir a las ‘’celebrities’ como aquellas personas con más de 600.000 o 700.000 seguidores (“aunque la categoría admite alguna con 100.000 siempre que tenga presencia en televisión”). Los microinfluencers alcanzan un nivel de 50.000 a 70.000 seguidores (“con menos cantidad no se puede hacer swipe up”) mientras que los nanoinfluencers van de 1.000 a 10.000.
El proceso sigue con la generación de contenidos, su programación y publicación, y finalmente, el análisis de reportes en línea que permitan una mejora continua.
“Hay que confiar en el influencer porque es el que conoce a su gente, sabe en qué horarios y qué tipo de publicación difundir”, remarcó Fagoaga desde México. Se deben también plantear campañas multiplataforma y de largo aliento para optimizar los presupuestos. Mostrar empatía con la audiencia y comunicar en contexto suma puntos a favor. Por último, Tourón alertó que “no basta con que una celebrity se saque una foto con un producto. Ya no; ahora hay que ir un paso más allá”.
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