CRISIS DEL COSTO DE VIDA
El impacto de la inflación en el consumo
Frente a un contexto regional de crisis inflacionaria, la compañía Maru Group analizó las
percepciones y hábitos de los latinoamericanos, a tener en cuenta por las marcas, cuyas conclusiones compartió en el encuentro del 15 de marzo.
Con el fin de aportar información respecto a cómo la pérdida de poder adquisitivo en LatAm repercute en las decisiones que toman los consumidores, desde la empresa de investigación de mercado Maru Group llevaron a cabo un estudio cuyos resultados fueron presentados en exclusiva por Sebastián Giménez -SVP Business Development- y Brenda Lynch -Business Development Manager- en el primer #CursosCAA del año, ciclo que la Cámara de Anunciantes brinda de manera gratuita a sus asociados.
Las percepciones y estados de ánimo ante los aumentos de precios, los cambios de hábitos y estrategias en el consumo, así como los diferentes modos de ahorrar, invertir y pagar, fueron algunos de los puntos que se abordaron en un trabajo que también buscó conocer las tendencias y oportunidades que se presentan para las marcas. La investigación abarcó 2.500 casos y fue realizada con el apoyo de Offerwise en hombres y mujeres, de más de 18 años y distintos niveles socioeconómicos, en cinco países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.
SENTIR, ACTUAR Y PENSAR
“Desde Maru nos proponemos indagar a la persona desde una totalidad”, afirmó Giménez, quien dio inicio a la exposición introduciendo la metodología utilizada para realizar la encuesta. Detalló, entonces, que se apoyan en los conceptos elaborados por el psicólogo Daniel Kahneman, quien diferenció dos procesos que intervienen en las decisiones de las personas: el sistema 1 (inconsciente, intuitivo) y el sistema 2 (consciente, controlado). De esta manera, con el framework
“Feel, Behave, Think” entienden que logran sortear la brecha entre lo que la gente dice y lo que finalmente hace. A su vez, contaron que realizaron un abordaje Max Diff, que en vez de usar escalas utiliza un ejercicio de trade-off para replicar el proceso conductual de decisión.
A continuación, se adentraron en cuanto preocupa a la gente el aumento sostenido de precios, observando que, si bien creció entre 2021 y 2022, “inflación” no es un tema que esté en el tope del ranking, excepto en Argentina. Luego, se refirieron a las emociones de los latinoamericanos ante el escenario inflacionario, para la que presentaron su herramienta de visual semiotics, que les permite conocer lo que las personas sienten mediante imágenes. Así, determinaron que las tres emociones que predominaron ante la inflación fueron desesperanza, agresivo y atrapado. Sin embargo, mientras en Latinoamérica el futuro se presenta más optimista y como un proceso que llegará a su fin, en Argentina se visualiza con mayor pesimismo, aunque también existe un deseo de estar bien y de superación. “Sabemos que si nosotros no nos movemos -resumió Giménez- las cosas no van a mejorar”.
HÁBITOS QUE SE INSTALAN
Lo cierto es que en toda la región se siente la pérdida de poder adquisitivo, principalmente en los alimentos, luego en los servicios básicos y, a continuación, en el transporte. En Argentina, en tanto, se destacan en tercer lugar los incrementos en indumentaria y calzado. Según los datos recogidos, para el 65% de los latinoamericanos se redujo su poder adquisitivo, mientras que el 58% declara que el aumento estuvo por debajo de la inflación y un 85% afirma haber adoptado cambios en los hábitos de consumo. “En el caso de Argentina, donde convivimos con la inflación hace mucho tiempo pero recientemente se recrudeció llegando a las tres cifras, los miedos se renovaron y las preocupaciones volvieron a surgir”, advirtió Lynch, refiriendo que en un 55% la inflación genera mucha incertidumbre. ¿Qué estrategias, entonces, se pueden adoptar frente a este contexto? A partir de la inflación, 1 de cada 2 latinoamericanos afirma haber empezado una actividad extra, como un emprendimiento personal. Otra gran cantidad de latinoamericanos (un 85%) tuvo que hacer cambios de hábitos en el consumo, siendo los seis principales: más tiempo dedicado a buscar precios económicos, cambio de marcas de alimentos, reducción en la frecuencia de salidas de ocio, reducción en la compra de indumentaria, cambio de marcas de higiene y cambio de marcas de limpieza. A su vez, un 79% reconoció que mantendría alguno de ellos, aunque la situación se revirtiera, demostrando el análisis de respuestas rápidas que es más probable que se mantengan los cambios en marcas de limpieza y no tanto en alimentos. También aumentó la búsqueda de descuentos y el pago en cuotas, así como las billeteras virtuales. De hecho, 1 de cada 2 latinoamericanos afirma tener algún préstamo o deuda.
CÓMO ACTUAR ANTE LA CRISIS
Si bien se desprende de la encuesta la intención de seguir buscando precios más económicos, hay un deseo de invertir en actividades de ocio y viajes. A modo de cierre, Giménez y Lynch compartieron, entonces, algunas recomendaciones para las marcas y servicios:
• Que los touch-points acompañen la huella emocional del momento. Estar en línea con el mood de la coyuntura, por ejemplo desde los call centers.
• No caer en estrategias que sirvieron en crisis pasadas. Hoy los consumidores están más disociados de las marcas.
• Considerar que las prioridades del consumidor cambiaron y su share of pocket también: el consumo masivo pelea por el mismo bolsillo contra un celular o Netflix.
• Advertir que el consumidor tiene más herramientas digitales para hacer escuchar su voz, está más empoderado.
“Es un contexto de mucha frustración, donde no hay margen para el error. Las marcas tienen que ir
un paso más allá de mostrarse solidarias y bajar a las personas con acciones tangibles, potenciando
su capacidad de ser resilientes”, concluyeron los expositores.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
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