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PANORAMA DE MEDIOS

Consumo de medios 2017 y nuevas tecnologías

El argentino promedio tiene cada vez más ocupaciones, pero no resigna el consumo de medios, aunque ahora combina los tradicionales con los digitales, según “momentos de conveniencia”. La multiplicidad de pantallas alienta la interacción y el desarrollo de un modelo “many to many”.

Trabajo, estudio, familia, reuniones escolares, salidas, deportes, encuentros sociales… Casi no alcanzan las horas del día para distribuir tantas actividades. El argentino promedio está cada vez más ocupado y, sin embargo, los medios de comunicación están cada día más presentes en su vida. Esta es la primera conclusión a la que arriba Isabel Penelas, Coordinadora de Nuevos Negocios & Research Cono Sur de Kantar IBOPE Media, al trazar el Panorama de consumo de medios y nuevas tecnologías en nuestro país. La especialista visitó, el pasado 14 de junio, la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), para ofrecer un curso sobre este tema, que fue seguido con interés por decenas de profesionales miembro de las empresas asociadas.

Con un pico en la franja horaria que va de las 18 a la medianoche, el consumo de medios en la Argentina sigue estando regido por la televisión (96% de las personas la eligen), la radio (64%) y los diarios (37%), aunque de 2001 a esta parte el consumo de Internet ha evidenciado un despegue pujante, que alcanzó el 71% el año pasado, según datos de TGI.

El paradigma one to many (un emisor, varios receptores), ha dado paso a un nuevo modelo: many to many, donde todos somos generadores y, a la vez, recibimos información. “Los medios -compara Penelas sobre la base de un estudio cualitativo- son como personas: la televisión es la familia; el diario, un maestro; la radio se asemeja a un amigo e Internet, a un novio”. El cuadro se completa con el cine (una pareja), la publicidad en vía pública (un vecino) y las revistas (un celebrity al que se tiene acceso).

“El consumo de medios se potencia porque cada uno de estos medios ocupa un rol diferente en nuestras vidas y todos ellos se complementan”, justifica la experta. Claro que no se trata de un consumo lineal, sino fragmentado, similar al esquema fragmentado de actividades que hoy rige nuestra rutina.

Contenido líquido
Para adaptarse a este nuevo escenario es que el contenido tiende a convertirse en “líquido”, según la Coordinadora de Nuevos Negocios & Research de Kantar IBOPE Media. “El consumo ya no se produce en un lugar preciso, sino en momentos de conveniencia y a través de diferentes plataformas. El consumo aumentó, no hay duda, y lo va a seguir haciendo, pero tiene nuevas reglas”, remarcó. Es por eso que las comunicaciones de marca deben adaptarse ahora “a un nuevo contexto sin perder relevancia”.
La puja entre medios tradicionales y digitales no tiene mayor sentido para Penelas. La convergencia es el destino obligado en lo que a consumo de medios se refiere. El futuro -dice- es “tradigital”.
La proliferación de pantallas en el hogar alienta las nuevas formas de consumo. Mientras en 2013 el 63% de los argentinos reconocía tener al menos dos pantallas a disposición para el consumo de medios, en 2015 esa porción había crecido al 72%. Cuatro años atrás, apenas un 15% disponía de tres pantallas, contra un 31% en 2015. El consumo de medios a través de cuatro pantallas saltó del 1 al 3% entre 2013 y 2015 (datos de TGI Argentina y TGI Latina). La tendencia, se descuenta, sigue en aumento.
El consumo de medios en “momentos de conveniencia” viene atado de un fenómeno más amplio, de carácter social. “Hoy el engagement es complejo y multidimensional”, confirma la especialista, aludiendo al rol clave que cumplen las redes sociales, que “potencian y amplifican el poder de la televisión”. En la actualidad, la “segunda pantalla” acompaña de manera indisoluble al consumo de la tevé. Series, realities, entregas de premios: todos tenemos algo para decir sobre ellos y lo hacemos al instante, a través de Twitter, Facebook, Instagram. Claro que un éxito de televisión puedo no serlo en las redes sociales o a la inversa.
Antes del final, propuso Penelas un nuevo concepto: “vuja dé”, una invitación a mirar con nuevos ojos un fenómeno que no es nuevo pero lo parece y que es más sencillo de descifrar “teniendo a la información como aliada”. Para ello, Kantar IBOPE Media trabaja con mediciones “cada vez más híbridas”, sobre todo en cuanto a la procedencia del visionado de programas y anuncios, que -ahora sí- debe incluir necesariamente el streaming.

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