Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

La optimización de la pauta en Internet, una preocupación cada vez más extendida

Cómo invertir mejor en digital

Las mediciones tradicionales ya no son confiables. Sólo las nuevas herramientas garantizan la identificación y el abordaje de audiencias realmente afines con el target indicado. Perjuicios del tráfico no humano.

“Hasta hace un tiempo la pauta digital era algo irrelevante para las empresas, apenas un 4 o 5% de su inversión publicitaria. Hoy ese porcentaje trepó al 20% y en algunos casos, al 30 o 35%. En un mercado importante como el Reino Unido, el 38% de la inversión publicitaria se dirige hoy a digital. De Estados Unidos puede decirse que Digital ya está a la par de Televisión. En nuestro país, en tanto, estamos en un 20% del total de la inversión y creciendo. Entonces sí se torna relevante pensar cómo invertimos esos dos pesos de cada diez que dedicamos a la publicidad”.

El que habla es Marcos Christensen, director Latam Cono Sur de comScore, empresa de medición y análisis de audiencias con un panel de 45.000 personas sólo en la Argentina. Su relato divide aguas entre el ‘antes’ y el ‘ahora’. “Antes -evoca- el pensamiento era ‘lo que sobra dedicalo a digital’. Hoy, en cambio, es mucho más necesario tener información y pensar bien qué estamos haciendo con nuestro dinero”.

Los informes que emiten las medidoras “son sensibles para algunas compañías porque impactan directamente en sus acciones”. Es por eso que varias de ellas elaboran sus propias métricas internamente. “Las plataformas de medición cuentan las cookies, piezas de código que se ubican en los dispositivos y que cada vez que alguien visita una página suman una”, describe Christensen ante un auditorio entrenado en esas lides. Se trata de representantes de las empresas asociadas y adherentes a la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), reunidos en otro de los interesantes cursos gratuitos que ofrece la entidad.

El sistema es falible y el directivo de comScore se encarga de desenmascararlo. “Deposita una cookie por cada dispositivo que uno navega, lo cual magnifica el alcance de los mensajes”, alerta. Además, no toma en cuenta si la persona borra las cookies de su dispositivo, una práctica que el 29% de los internautas admite que realiza una vez al mes y que un 17% efectúa incluso con más asiduidad.

Todo este ruido que rodea a las mediciones hace que la estimación del tráfico esté a menudo sobrevaluada. “Si en Google Analytics usted tiene un millón de usuarios, quizás sean 300.000 o 500.000 personas en realidad”, intenta mensurar Christensen. Es por eso que comScore se jacta de ofrecer una información más ajustada, que cruza las herramientas analíticas con las de su propio panel y alcanza con ellos un número unificado. “Lo importante es usar métricas que permitan alcanzar personas y no cookies o browsers”, insiste el ejecutivo. Las computadoras multi-usuario también impactan negativamente en cualquier intento de medición, sobre todo si se tiene en cuenta que el 48% de los consumidores utilizan equipos compartidos.

MÉTRICA INCOMPLETA

“Para encontrar a nuestro target es necesario identificarlo según variables demográficas y entender cuáles son los medios donde se concentra una mayor proporción de ellos”, postula Christensen ante la audiencia reunida por la CAA. Es que “no siempre el medio de mayor tráfico tiene más afinidad con el target que estoy buscando. Existen nuevas herramientas que permiten afinar la puntería y destinar parte de la pauta a medios que tengan más llegada al target objetivo, a la audiencia deseada”, remarca.

Los clics, en definitiva, “son una métrica incompleta, en el mejor de los casos, o engañosa, en el peor”, resume el expositor. Hasta hace unos pocos años los reportes digitales estaban basados en el adserver, una herramienta que administra las impresiones, las piezas creativas que uno entrega digitalmente. Pero el adserver brinda informes sobre la ejecución de las campañas y no respecto de las audiencias realmente impactadas. “Nos cuenta cómo se entregaron esas piezas pero no a cuánta gente llegaron. Eso no puede ser un resultado de campaña, eso es lo que compramos”, casi que se indigna.

En este sentido,  decreta Christensen, “el CTR (una métrica muy extendida sobre la eficacia de las campañas online) no sirve para nada, es totalmente irrelevante. No necesariamente debemos conseguir clics para vender. Con una campaña digital uno construye intención de compra, awareness, a través de banners, más allá de que luego el usuario llegue a comprar, no haciendo clic sino a través de un buscador u otra fuente de tráfico que no necesariamente es el banner”.

“Por esa manía de creer en el poder de los clics nos pusimos nuestras propias cadenas porque limitamos la atención de los anunciantes en Digital a algo que, supuestamente, sólo se podía medir cuando se daba la interacción. Pero ese no es el alcance en audiencia real”, subraya el hombre de comScore. “Digital es mucho más que una herramienta de marketing directo. Es el medio en el que los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo, más que en televisión, que en radio, que en gráfica…Fue un error pensar que si alguien no hace clic no sirve esa campaña;  hoy nos damos cuenta de que en realidad uno construye marca a través de los banners y si hay un call to action, bienvenido sea, mucho mejor para nuestra estrategia de performance, pero no es lo principal. Digital es una herramienta de branding más que de performance”.

TRÁFICO NO HUMANO

Según un estudio reciente, sólo el 16% de los usuarios hace clic en los banners asiduamente. De manera que cuando uno planifica en base a la gente que cliquea empieza a concentrar su planificación sobre el resultado de sólo una parte de la población, que son los heavy cliquers. Incluso, puede ser que aquel que hizo clic ni siquiera sea parte del target objetivo y haya actuado porque le divirtió la publicidad aun sin tener la más mínima intención de invertir en la marca.

Estas distracciones, junto con el tráfico no humano, generan enormes perjuicios a las empresas. Contó Christensen en el curso de la CAA que el sector viene “tratando de combatir el tráfico a través de robots porque si no, uno paga CPM por impresiones que realizan los data centers. Si no se valida eso, nunca se podrá optimizar la inversión de las marcas”, concluyó.

#CursosCAA

NOTAS relacionadas:

_ Editorial Prensario: “Planificación de Capañas Digitales, en la CAA”