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PUBLICIDAD EXTERIOR
Maximizando los alcances de los dispositivos en vía pública
La medición de audiencias a partir del uso de GPS eleva a Buenos Aires al rango de ciudades como Londres, Madrid y Nueva York. La sinergia Digital-Vía pública exhibe grandes posibilidades de desarrollo. Las nuevas generaciones se informan con la publicidad exterior.
En materia de medición de audiencias, como en casi todos los campos, la tecnología avanza a ritmo de vértigo. Hace ya tiempo, con el salto desde la recolección de datos por escrito a la instauración del people meter (capaz de medir de forma automática y permanente), la efectividad de la medición de audiencia en televisión había aumentado un 20%, según los expertos en la materia. En el campo de la publicidad exterior, la mejora promete ser ahora aún mayor gracias a la metodología de GPS, que permite archivar el viejo sistema declarativo e iguala al mercado argentino con ciudades como Londres, Madrid, Nueva York, Sídney y Ciudad del Cabo.
Este nuevo modelo de medición en vía pública detecta las esquinas de mejor audiencia según los distintos tipos de públicos. Por caso, en el nivel socioeconómico alto, rankean en punta los cruces de la avenida Cabildo y Juramento, 9 de Julio y Avenida de Mayo, y Panamericana y General Paz. Mientras que para el nivel socioeconómico bajo, sobresalen la zona de la estación Constitución y la intersección de las avenidas Rivadavia y Pueyrredón, entre otras.
El pasado 6 de septiembre, presentaron esta novedosa herramienta Mariano Tejero, presidente de la firma Scopesi, y el consultor Adrián Barreiros, ex CEO de MEC Argentina, en uno de los ya tradicionales cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, en forma gratuita, a sus asociados activos y adherentes. Según el detalle que brindaron, la metodología contempla un universo de 4.140 individuos a los que se les instala una aplicación que traquea sus desplazamientos habituales. Esta información, al ser cruzada luego con el inventario de elementos publicitarios, permite obtener un detalle de la exposición a determinadas piezas publicitarias. El desglose es francamente muy preciso y revela la frecuencia de exposición, los impactos totales de un dispositivo y hasta el costo por contacto. “Esta herramienta ayuda a comparar la cobertura de determinadas posiciones y, tal vez, combinar posiciones de distintas empresas para obtener un mejor resultado”, resumió Barreiros, siempre embarcado en la búsqueda de mayor eficacia en publicidad exterior. La optimización de los presupuestos es, ciertamente, el objetivo de máxima de esta apuesta.
Si en su momento la combinación de Televisión y Vía pública fue clave en el resultado de las campañas publicitarias, la sinergia Digital-Vía pública parece ser ahora no menos importante. Según datos de Scopesi, permite obtener mejoras del 61% en cobertura, del 43,5% en frecuencia y del 130% en TPRs. Con todo, Tejero hace la salvedad de que “no es la idea depender sólo de los números al momento de elegir una ubicación, sino también inclinarse por determinados lugares o dispositivos tomando en cuenta lo cualitativo”.
Mix de medios
Una tercera voz en la presentación denominada “El poder de las audiencias”, fue la de Paula Marzulli, secretaria académica de la UCA, casa de estudios que colaboró con Scopesi en el desarrollo de un relevamiento (de mayo de 2017) cuyos resultados fueron compartidos en el encuentro. Tratando de evaluar la valoración que la gente hace de la publicidad en vía pública, se estudió a un numeroso grupo de personas de Capital Federal (35%) y el Gran Buenos Aires (65%), la mayoría de ellos con empleo (57%) y predominancia de nivel socioeconómico medio (42%) y bajo (30%).
Una primera conclusión fue que la gente utiliza en promedio tres medios de transporte para ir y venir del trabajo, insumiéndoles unas dos horas diarias a aquellos que viajan en auto o colectivo. Entre las casi cien combinaciones de medios detectadas, sobresale la que incluye tren, subte y colectivo. El uso del automóvil para transportarse crece durante el fin de semana, cuando decrecen el ferrocarril, el subte, el colectivo y hasta el taxi.
Este escenario incide en el mix de medios de esas audiencias, para quienes los dispositivos móviles, la radio y la publicidad exterior son los principales medios de información. Esto se da, muy especialmente, entre los más jóvenes. Frases como “la publicidad en vía pública me informa” y “me hace acordar que una marca existe”, consiguieron un 58 y 65% de adhesión, respectivamente, en el relevamiento. El 93% de los consultados recordó haber visto algún soporte publicitario en vía pública en los últimos siete días, con especial predominancia de los anuncios en colectivos (79%), en refugios de colectivos (67%) y cartelería tradicional (72%).
Cuatro de cada diez personas recordaron de forma espontánea un aviso de vía pública, en particular los más jóvenes, y seis de cada diez admitieron tentarse y recomendar esos productos. Las marcas más mencionadas fueron Claro, McDonald’s, Coca-Cola, DIA% y Fanta, y entre los rubros, Espectáculos, Gaseosas, Celulares, Fast food, Supermercados, Alimentación y Medios.
El celular, presencia infaltable a la hora de viajar, “no compite con la Vía pública”, entiende Tejero, e incluso se pueden conectar los dispositivos móviles con la publicidad exterior. La herramienta se llama ‘geofencing’ y, como la geolocalización, se activa cuando un dispositivo ingresa en el radio de alcance de una posición preestablecida. Otra de las muchas posibilidades que ofrece la tecnología a quienes se esfuerzan por conquistar a los nuevos consumidores.
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— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) 6 de septiembre de 2017
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