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SOCIAL MEDIA

Del actual storytelling al rupturista storydoing

El perfil de las empresas que sobresalen en el mar de medios digitales ha ido cambiando. El futuro es de las compañías que generan experiencias y alientan la participación de la gente, confió Roberto Repetto, de Ogilvy & Mather, convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes.

Veintiséis millones de cuentas en redes sociales (sobre 43,1 millones de habitantes, según datos de la agencia de marketing y comunicación online We Are Social), veinte millones de ellas con acceso desde dispositivos mobile. Tercer puesto en el ranking global de uso de social media, por delante -incluso- de Estados Unidos, gracias a un promedio de uso de 4,3 horas diarias, lo que le otorga al país el liderazgo mundial en la materia.

Los números vinculados al fenómeno de las redes sociales en la Argentina abruman y a la vez resultan reveladores. ¿Qué hacen las empresas ante esta avalancha que arrasa con todo lo conocido en comunicación marcaria? “Dicen mucho y hacen poco”, arriesga Roberto Repetto, Head of Digital Estrategy de la agencia Ogilvy & Mather. La clave, entiende el especialista (de gran experiencia acumulada a su paso por JWT, Euro RSCG y el Banco Provincia), es dar el salto desde el actual modelo de storytelling al rupturista storydoing, que ya aplican algunas compañías de vanguardia. “Social media es un espacio donde suceden cosas constantemente”.

Todo el tiempo estamos asistiendo a la irrupción de nuevas plataformas, nuevos medios y modelos de comunicación. Estos números nos muestran por qué es tan relevante para las marcas actuar en social media, y por qué es vital también que cualquier experiencia en la que trabajen las marcas tenga una buena bajada al celular”, contó Repetto el pasado 14 de abril, ante un auditorio numeroso convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) en el marco de su Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para socios.

Speak visual es una de las tendencias en boga en este tiempo. La señaló el año pasado un estudio de JWT Intelligence. Se trata de un nuevo paradigma comunicacional en el que recupera valor aquello de que “una imagen vale más que mil palabras”. La imagen, se sabe, “causa un mayor impacto y es de lectura más veloz dado que las personas procesamos 60.000 veces más rápido una imagen que un texto”, explica el especialista de Ogilvy. No es casual que las plataformas sociales de mayor crecimiento en los últimos años, hayan sido Instagram, Snatchap, Pinterest y otras de ese estilo. En este contexto, la fotografía dejó de ser sinónimo de recuerdo para transformarse en un medio de comunicación.

En esa línea se inscriben las recientes compras de Facebook a Instagram, por un billón de dólares, y de Twitter a Vine, por u$s 30 millones, y a Periscope (plataforma de streaming en vivo desde el celular), por u$s 100 millones. Stickers, emojis y memes, muy difundidos hoy en las redes sociales, son también herramientas de comunicación no verbal, a la vez que una interesante fuente de ingresos para algunas empresas.

Repetto describe cinco cambios que hacen a la esencia del speak visual: simplificación del lenguaje, omnipresencia de cámaras, impaciencia de los receptores y proliferación de plataformas dedicadas a compartir imágenes, atravesados todos ellos por una fuerte renovación generacional.

NUEVOS MODELOS PESO y POE
Se trata de dos modelos que ayudan a definir tendencias digitales. El término POE remite a Paid (anuncios pagos por la marca), Owned (espacios propios, como su sitio web) y Earned (espacios ganados, como cuando un usuario comparte un comercial en su muro de Facebook).
El ecosistema actual revela un gran esfuerzo de las empresas en la publicidad paga, algo de atención a los medios propios y medios ganados casi exclusivamente a partir del dinero invertido en espacios remunerados. “Las marcas tienen que invertir mucho, demasiado, para conseguir el buzz (repercusión) que desean tener”, resume Repetto.
El desafío hacia adelante es PESO (donde la S refiere a Share, espacios compartidos), un modelo en el que la inversión sea igual a cero y el máximo esfuerzo se dedique a crear grandes experiencias que permitan incrementar los espacios ganados.
Es lo que en otros términos podría llamarse storydoing (hacer historias), una instancia superadora al más tradicional storytelling (contar historias). “Es dejar de decir para ponerse a hacer”, reafirma Repetto, y agrega, citando a Woody Allen: “Porque las cosas que se hacen se dicen por sí solas”.
Después de todo, las marcas no son tan importantes para la gente y la conquista del consumidor es un trabajo de todos los días.
De acuerdo con un estudio de Havas del año 2013, apenas un 20% de las marcas transmite una imagen de impacto positivo en la vida de las personas. Como consecuencia directa de esto, la gente no se preocuparía si mañana mismo desapareciera el 73% de las marcas que hoy existen. Esto le permite concluir a Repetto que “las marcas que no aportan valor a las personas tienen cada vez menos importancia para la gente”. Un cambio profundo en este orden estaría dado por el replanteo de una pregunta clave para toda marca: ¿Estamos creando mayor valor para las personas? ¿O estamos creando mayor valor sólo para la marca?

MENOS CREÍBLES
Si bien es cierto que con el modelo POE (en el que la marca ‘dice’ a través de la publicidad paga) las empresas conservan el control de casi todo lo que ocurre a su alrededor, ese poder de control le resta credibilidad al mensaje marcario. El foco debería trasladarse, pues, a los espacios propios, para demostrar los valores de la marca a través de la acción, y de allí a los espacios ganados, creando acciones que generen más y mejores conversaciones en las plataformas sociales.
En este ecosistema, la publicidad paga debería ocupar el último eslabón de la cadena, amplificando mediante avisos remunerados las conversaciones conseguidas. Esto, claro, porque “está comprobado que la persona le cree más a un par que a una marca”, aclara el experto.
Co:collective, una empresa con sede en Nueva York dedicada a la estrategia e innovación, lleva realizados dos estudios sobre storydoing companies (en 2002 y 2013). En el más reciente identificó a IBM como una de las compañías que lideran este selecto grupo, dejando afuera a otras del mismo rubro como HP, Cisco y Oracle. Del mismo modo, Disney desbancó a Time Warner, y Apple le sacó varios cuerpos de ventaja a Panasonic y Samsung. ¿Otras storydoing companies según Co:collective? American Express, Starbucks, Red Bull y Nike.
Repetto avisa a quien quiera oírlo que las storydoing consiguen mejores resultados financieros, con tasas de ingresos anuales más de tres puntos por encima de las storytelling. En 2013, las storydoing companies sumaron 29,8 millones de menciones en las redes sociales en el año, contra 5,1 millones de las storytelling, a pesar de que estas últimas invirtieron mucho más en publicidad. “¿Cómo hacen? Es que las personas actúan como embajadores gratuitos de las storydoing”, justifica el responsable de las estrategias digitales de Ogilvy.

NOTAS RELACIONADAS:
_ Editorial Prensario: “Argentina: Social Media en la CAA”
www.prensario.net/12669-Argentina-emSocial-Mediaem-en-la-Camara-de-Anunciantes.note.aspx

_ Diario La Prensa – Suplemento Economía: “Decir menos y hacer más, lo nuevo en redes sociales”
www.laprensa.com.ar/Economia/433069-Decir-menos-y-hacer-mas-lo-nuevo-en-redes-sociales.note.aspx

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