En sólo 60 días vivimos un cambio de conductas sin precedentes a raíz de la pandemia de COVID-19. Prima la incertidumbre y se trastoca el comportamiento de las personas, que se traduce en nuevos hábitos y las marcas deben adaptarse. Las audiencias cambian sus consumos a partir de las cuarentenas: retrocede el OOH, pero crece de modo exponencial el consumo de noticias y de plataformas de streaming. La audiencia de los canales de noticias alcanza récord superior al de las Elecciones 2019. En Argentina, 6 de cada 10 televidentes sintonizaron señales de noticias a las 20 hs del domingo 15 de marzo. También se observa un notorio crecimiento del encendido de televisión abierta donde se detectan necesidades de información, pero también una búsqueda de entretenimiento ante esta nueva realidad.

El escenario
Coronavirus y pandemia son las palabras que dominan las comunicaciones. Las bolsas del mundo caen todos los días. Crece el consumo de noticias y nos encontramos frente a consumidores sobre-informados que cambian sus hábitos y prioridades. El 87% compra más productos de limpieza, mientras que un 82% asegura usar más apps y streaming. Todas, conductas que refieren a la reclusión necesaria.

¿Qué deben hacer las marcas?
Comprender el papel que una marca juega en la vida de las personas puede ser muy útil en momentos de crisis, entendiendo especialmente si la marca puede colaborar desde la perspectiva funcional del producto o servicio, o en los temas que son importantes de forma personal (facilitar la vida, hacer sentir tranquilas a las personas con sus decisiones, que se sientan protegidas, divertirse, etc.) y las que son relevantes para su comunidad o entorno, de forma útil y sostenida. Cada vez más los argentinos vienen priorizando estos últimos beneficios. ¿Cuánto más crecerá en 2020 durante y luego del Coronavirus?
Hoy las marcas deben apelar a la significatividad más que nunca. El último estudio de Havas, Meaningful Brands, constató que el 82% de los argentinos ya creía que las compañías y marcas deben comunicar con honestidad sobre sus compromisos y promesas. Hoy, los consumidores exigen atención a lo colectivo, más que a lo personal. Los roles fundamentales de las marcas hoy son: inspirar, entretener, educar, informar, ayudar y recompensar.

Entretener: En tiempos de suspensión de clases, no hay marcas que aún hayan explorado el terreno de brindar una ayuda a padres y madres que posibiliten entretener y jugar con los niños en casa, más allá del tiempo destinado a tareas escolares. Solo blogs, influencers y artistas están accionando en este sentido, promoviendo nuevas formas de interacción.
Educar: un buen ejemplo es Planeta España, que propone actividades educativas y recreativas para pasar la cuarentena. Libros disponibles para descargar, conferencias de autores y una gran variedad de actividades gratuitas para hacer desde casa.
Informar: Apelar a la comprensión del consumidor e incentivar a los clientes a hacer compras responsables, usando la tecnología disponible y con foco en la conciencia y la solidaridad con otras personas.
Ayudar: Ofrecer colaboración tecnológica para incentivar el home office es un camino. Por ejemplo, Microsoft ofrece un servicio de plataformas para trabajo a distancia a prospects que pueden transformarse en clientes luego del período gratuito.
Recompensar: Otro buen ejemplo es el de Canal+ que brinda contenido premium a los abonados. De este modo entretiene y busca incentivar lealtad de clientes que probablemente reconozcan el servicio brindado por la compañía.

“Así como el Coronavirus cambia las relaciones entre las personas, seguramente también cambiará las relaciones que los ciudadanos tienen con las marcas. Aparecen necesidades de información y entretenimiento, pero también una demanda hacia otros contenidos donde lo que las marcas pueden aportar a lo colectivo confirma el papel relevante que viene teniendo año tras año. Ante una nueva realidad queremos llevar nuestro punto de vista que nos permitirá reflexionar frente a este contexto dinámico y desafiante”, comentaron desde el equipo de Research de Havas.