Por Daniel Viarengo, Manager de Investigación y Estrategia de Havas Argentina
Si bien el intercambio cada vez más cercano entre marcas y consumidores era una tendencia creciente, la cuarentena exacerbó este comportamiento y hoy la gente desde sus casas está evaluando y juzgando su accionar. En este contexto, no comunicar o hacer una comunicación errónea puede costar caro. Pensar primero en quiénes están del otro lado puede ser un puntapié inicial para no fallar en el intento. ¿Pero quiénes están del otro lado?
A través de nuestra plataforma Converged y utilizando información de los principales portales y sitios de noticias de Argentina monitoreamos los comportamientos online. Estudiamos semánticamente todos los contenidos que leyeron e identificamos qué porcentaje de lecturas está vinculada con la pandemia. De este modo cuantificamos la cantidad y la frecuencia con que cada usuario consume las palabras claves relacionados con la temática y clasificamos 4 tipo de lectores que van variando en su composición en tan sólo 2 semanas:
1. Informados: consumen entre un 20 y un 49% de contenido relacionado con el coronavirus. Hasta el 3 de abril representaban el 52% y hoy el 34% del total.
2. Preocupados: consumen entre un 50% y un 79% de contenido relacionado con el coronavirus. Hasta el de abril representaban el 19% y hoy son el 26 por ciento del total.
3. Desinteresados: consumen menos del 19% de contenido relacionado al coronavirus. Hasta el 3 de abril representaban el 23% y hoy el 31% del total.
4. Obsesionados: más del 80% del contenido que consumen está relacionado al coronavirus. Hasta el 3 de abril representaban el 6% y hoy el 9% del total.
Si bien el consumo de noticias marcó un récord, ahora tiende a estabilizarse a valores más cercanos a los habituales. De todos modos, es Whatsapp el principal medio para obtener información entre las personas, y se empieza a vislumbrar una necesidad cada vez más marcada de entretenimiento y contenidos que permitan “descansar” un poco de la sobreinformación.
Cómo podrían llegar las marcas a cada uno de estos 4 grupos
Los Informados junto con los Preocupados son los grupos más “equilibrados”. Si bien consumen un alto volumen de contenidos vinculados a la pandemia, suelen dedicar tiempo al entretenimiento y son los menos proclives a padecer fake news. El consumo de entretenimiento a través de streaming y señales de cine en cable empieza a crecer de manera lenta pero gradual entre ellos. Su consumo de televisión principalmente se orienta en el primetime que es el momento donde pueden consumir algo de noticias, pero las prefieren en portales y sitios de noticias. Un tono de comunicación que se centre en los beneficios funcionales de los productos que deseen adquirir podría ser un elemento que los motive a conocer más o incite a la compra. Son compradores más racionales que emocionales, y la saturación de mensajes centrados en beneficios no tan concretos pueden ser ajenos a su visión.
El grupo de los Desinteresados es un segmento de especial atención. Se nutre de personas que hasta hace muy poco eran “Informados”, pero ya consumieron información sobre la pandemia y ahora prefieren hacer una pausa y ‘descansar’ de tanta información. También conviven en este grupo, personas que niegan la problemática y descreen de todo lo que ocurre en torno al COVID-19. Hasta la semana pasada, casi 1 de cada 3 formaban parte de este sector. Si bien es un grupo en crecimiento, es bastante heterogéneo en su composición y también, son quienes menos consumo hacen de los medios: tienen un sesgo más por las señales de deportes, aunque es prematuro saber si ese perfil los contiene en su totalidad.
Finalmente, el grupo de los Obsesionados: aparecen como personas de mayor edad, y muy proclives a las fake news.
Sin embargo, en los 4 grupos se observa una importante preocupación por la situación económica que se generó a partir del aislamiento social preventivo y obligatorio. En todos los casos, marcas que permitan hacer un uso más eficiente del dinero, que ayuden a ahorrar lograrán obtener del consumidor la atención y quizá la consideración por ellas.
Las marcas deben mostrar cercanía y un correlato en lo funcional de los productos, pero también en lo colectivo (mostrar que cuidan a sus empleados) y en lo personal (simplificar en algo la vida de quienes la consumen o permitirle ahorrar dinero). El comportamiento de estos grupos es dinámico. Siempre hay que poder pensar en las características de cada uno para evitar caer en desinformación o generar pánico.
