Havas Media Group desarrolló un estudio acerca de la utilización e importancia de diferentes marcas relacionadas a productos financieros.

Se trata del segundo estudio del Laboratorio de Marcas by Meaningful Brands que investiga acerca de la sociedad argentina y su relación con los bancos y los servicios financieros en general, incluyendo marcas de tarjetas de crédito y tarjetas de beneficios. El primer estudio hizo referencia a los sitios de Internet.

Se observa que 8 de cada 10 personas usan una tarjeta de crédito, mientras que este nivel de uso y cotidianidad con un banco no supera a la mitad de los encuestados. Si bien las tarjetas de crédito son las más afincadas a una noción de calidad de vida personal (más que colectiva), en Argentina se tiende a valorar a los bancos públicos como más contributivos a la comunidad. Los entrevistados son clientes de los bancos, pero la cercanía no es tan fuerte como con las tarjetas. Banco Nación y Banco Provincia de Buenos Aires son dos entidades con fuerte vínculo emocional en la población. Se desprende de esto el hecho de que si dejaran de existir, sería una pérdida importante para los argentinos. Lo mismo pasa con Visa y MasterCard, al ser tan útiles para los entrevistados, si no existiesen sería un problema que afectaría la vida cotidiana. A los entrevistados les importaría que los bancos sigan existiendo a pesar de no ser clientes ni estar familiarizados con ellos. Este dato, sorprendente a primera vista, indica un emergente que merece ser mencionado. Los encuestados estiman que la desaparición de bancos es un claro síntoma de crisis económica, con lo cual anhelar que todos sobrevivan es una expresión de deseos que implica “si siguen todos los bancos, la economía va a estar bien”. Esto no quiere decir que crean que esto pueda pasar o no, no es una evaluación ni un pronóstico; es como se decía, un anhelo.

El estudio se asentó sobre 4 ejes:
1. Conocimiento y uso de bancos y servicios financieros.
2. Importancia que le daría a que un banco / empresa de servicios financieros desapareciera, se entiende por “apego”.
3. Contribución de los bancos / empresas de servicios financieros a la calidad de vida personal.
4. Contribución de los bancos / empresas de servicios financieros a la calidad de vida colectiva.

Del análisis se desprende que 8 de cada 10 personas en Argentina llegan a conocer y usar una tarjeta de crédito, mientras que este nivel de uso y cotidianidad con un banco no supera a la mitad de los encuestados. Las dos principales tarjetas de crédito y los dos bancos públicos más importantes son los que generan mayor involucramiento (“apego”). Si bien las tarjetas de crédito son las más afincadas a una noción de calidad de vida personal (más que colectiva), en Argentina se tiende a valorar a los bancos públicos como más contributivos a la comunidad.

Conocimiento y uso de bancos y servicios financieros.
Si bien usan una multiplicidad de servicios asociados a bancos, esta métrica de uso y cotidianidad es algo que vinculan más a las tarjetas de crédito. Los entrevistados son clientes de los bancos, pero la cercanía no es tan fuerte como con las tarjetas. Se observa que los mayores de 40 años de NSE medios y altos tienen mayor afinidad con los bancos / empresas de servicios financieros. Las tarjetas de beneficios (365 Clarín / Club La Nación) obtienen muy buenos valores de performance en los menores de 35, sobre todo en Capital Federal y GBA.

Importancia que le darían a que un banco / empresa de servicios financieros desapareciera (apego).
Cuando se requiere a los entrevistados sobre qué tanto les importaría que estos bancos / empresas de servicios financieros desaparecieran, las dos principales tarjetas de crédito y los dos bancos públicos más importantes son los que generan mayor “involucramiento” de los individuos entrevistados: Banco Nación y Banco Provincia de Buenos Aires son dos entidades con fuerte vínculo emocional en la población. Se desprende de esto el hecho de que si dejaran de existir, sería una pérdida importante para los argentinos. Lo mismo pasa con Visa y MasterCard, al ser tan útiles para los entrevistados, si no existiesen sería un problema que afectaría la vida cotidiana.

Afinidad por segmento.
En todos los segmentos hay valoración para todas las marcas mencionadas, pero algunos grupos presentan mayor afinidad con cierto tipo de compañías.

Afinidad por los bancos privados vs bancos públicos:
Santander Río, BBVA Francés y Banco Galicia (en este orden) son ampliamente escogidos por mujeres de AMBA. Los hombres presentan mejores niveles de adhesión al ICBC, Patagonia y Citibank.
Donde se ven notorias diferencias es según el nivel socioeconómico. A decir, los ABC1 son más afines a BBVA Francés, los sectores medios al Santander Río, mientras que el NSE de nivel bajo presentan más afinidad al Banco Galicia.
Los Bancos Públicos performan mejor para los hombres y en el sector de NSE medio y bajo. Se observa amplio predominio del Banco Nación el cuál es especialmente valorado por los jóvenes.

Afinidad en el interior del país y por las tarjetas de crédito y de beneficios:
En el Interior del país es muy valorado el Banco Nación, el Banco Macro y la Tarjeta Naranja. Se observa fuerte adhesión de mujeres en el interior al Banco Hipotecario.
La tarjeta de crédito Visa es valorada por la mayor parte de los entrevistados pero obtiene sus mejores mediciones en la clase media. American Express lo hace en el segmento ABC1.
En el caso de las tarjetas de beneficios, a 4 de cada 10 menores de 35 años les afectaría que no existiese más 365 Clarín.

Contribución de los bancos y empresas de servicios financieros a la calidad de vida personal.
En un paso siguiente se requirió a los entrevistados a que respondan sobre cuáles son los bancos / empresas de servicios financieros que contribuyen a mejorar su calidad de vida personal. Tres tarjetas de crédito lideran este indicador: Visa, MasterCard y Naranja.
Pero hay importantes diferencias en los estratos sociales. Se destacan los bancos públicos, muy escogidos por entre los más jóvenes y los mayores, es decir los dos extremos de la pirámide (menos de 25 y mayores de 55 años). Por otro lado el Santander Río es el que más contribuye a la calidad de vida de las personas en tramos medios de edad. Interesante destacar que las tarjetas 365 Clarín y Club La Nación son valoradas por ABC1 y por sectores bajos.

Contribución de los bancos / empresas de servicios financieros a la calidad de vida colectiva.
Cuando se requirió a los entrevistados sobre cuáles eran los bancos / empresas de servicios financieros que contribuían a una mejoría en la calidad de vida comunitaria, sólo 1 de las 26 compañías relevadas tuvo valor levemente superior a lo que refiere como calidad de vida personal: el Banco Nación. Esto se explica con el sentido de pertenencia comunitaria que representa una entidad estatal.
El resto de las marcas performa mejor como beneficio personal que como colectivo.
Las tarjetas de crédito obtienen la diferencia más importante entre ambos indicadores (la calidad de vida personal supera a la calidad de vida comunitaria). Por ello, es lógico y esperable que las tarjetas de crédito son las más afincadas a una noción de calidad de vida personal más que comunitaria, mientras que en los bancos estos valores tienden a equipararse remarcando a los bancos públicos como los más “comunitarios”.

Se observa que en este ranking, las entidades privadas adquieren mayor involucramiento en lo personal, mientras que las públicas se priorizan en lo comunitario.

El informe completo -con gráficos- puede descargarse en:
http://www.havasmediagroupargentina.com/wp-content/uploads/2015/03/201503-Laboratorio-de-Marcas.pdf