Desarrollado en el marco de su Laboratorio de Marcas – by Meaningful Brands, Havas Village analizó el desafío de las empresas en el contexto de un modelo de convergencia centrado en las personas y sustentable con el medio ambiente.

Havas Village -el holding de comunicación que apuesta a la creación de conexiones significativas entre usuarios y marcas- desarrolló un informe sobre el nuevo paradigma de las ciudades eco-inteligentes, mediante su Laboratorio de Marcas – by Meaningful Brands. A lo largo de 5 capítulos, analizaron en detalle el desafío de las marcas bajo un modelo de convergencia centrado en las personas, con el fin de proporcionar al mercado su punto de vista y así anticipar estos cambios estructurales.

En la primera entrega presenta “Contexto y generación sustentable”, una introducción enfocada en la temática de la sustentabilidad.

“Un modelo de desarrollo sustentable es aquél en el que se satisfacen las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Bajo esta premisa planteada por Gro Harlem Brundtland, ex primera ministra de Noruega y referente internacional en sustentabilidad ambiental, Havas ahondó en los retos que este planteo conlleva para las marcas.

El estudio también aborda la posición del economista holandés Peter Nijkamp, quien desarrolló una organización triangular en la que confluyen sustentabilidad ambiental, crecimiento económico y equidad social en una zona central en la que es posible conciliar y equilibrar un desarrollo sustentable.

“Hay que avanzar hacia la consolidación de Smart Cities, un modelo de convergencia centrado en las personas donde aparece la relevancia de la innovación en la ciudad, para repensarla estructuralmente, dando lugar a nuevas ideas, nuevos procesos y nuevos usos de la tecnología”, planteó por su lado Carolina Tkachuk, referente de Smart Cities y Master en Economía Urbana por la Universidad Torcuato Di Tella.

En tanto, según Romain Martín -Analista de Investigación y Estrategia de Havas- “Más que nunca, la reducción de la contaminación ambiental es una prioridad global”. En esta línea, el informe traza un recorrido histórico de la situación en la Ciudad de Buenos Aires, donde diariamente 3,2 millones de personas provenientes del conurbano bonaerense incrementan transitoriamente la población alterando su dinámica. La presentación da cuenta de que a diario ingresan a la CABA 1,3 millones de vehículos desde el GBA, con una producción de emisiones de GEI (Gases de Efecto Invernadero) vía transporte de 5,7 millones toneladas (tn) de CO2 en 2010, el 36% de las emisiones totales de CO2 de la ciudad.

“El 94% de los líderes de opinión cree que la sustentabilidad tendrá más influencia en los negocios en los próximos 10 años y el 70% de los argentinos piensa que las marcas deben participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales”, indicó Rodrigo Foussats -3i Strategy Analyst en Havas Media Group-, respecto del análisis de Meaningful Brands que señala asimismo que el desarrollo actual de la temática es intermedio (69%) y que el aporte de los medios en relación a su tratamiento en los últimos diez años es concebido por los usuarios como superficial (40%). Por otro lado, sostiene que la mayoría de los referentes de opinión pronostica un mayor protagonismo de los conceptos de Responsabilidad Social Empresaria y sustentabilidad en los negocios de cara a 2022, constituyéndose como componentes estratégicos sustanciales.

Mediante un análisis de los datos proporcionados por TGI (Ibope Media), el Laboratorio de Marcas de Havas también determinó que los usuarios esperan de las empresas que operen con ética, apoyen proyectos sociales o culturales, y se comprometan a combatir las desigualdades sociales. Al mismo tiempo, si bien una mayoría se autopercibe como indecisa en cuanto a la concreción de iniciativas sustentables personales o esperadas de las empresas, existen sujetos eco-emergentes y eco-prácticos que creen y actúan hacia la sustentabilidad.

En este sentido, la tipología realizada por el equipo de research de Havas Village reúne a las personas en cuanto a su actitud frente al trabajo por la sustentabilidad según los siguientes grupos: Eco-Emergentes (tienen entre 20 y 34 años y están dispuestos a cambiar sus estilos de vida para beneficiar al medio ambiente); Eco-Prácticos (son en su mayoría mujeres de entre 45 y 54 años que hacen un esfuerzo consciente para reciclar y prefieren a aquellas empresas que se comprometen a combatir las desigualdades sociales); Eco-Indecisos (tienen 45 años o más y consideran que es importante que una compañía opere con ética, les preocupa la contaminación y la congestión causada por los automóviles pero no todos hacen un esfuerzo consciente para reciclar); y los Eco-Dudosos (son hombres de 35 a 44 años y pocos están dispuestos a cambiar su estilo de vida para beneficiar al medio).

Finalmente, “Contexto y generación sustentable” toma la emergencia en las comunidades digitales, dando cuenta que en abril de este año, 5,4% más de los internautas argentinos visitaron sitios “verdes” en comparación con diciembre de 2014 y 2015, y que son las mujeres quienes se muestran más sensibles a este tipo de contenido. Dentro de este universo, Greenpeace y La Bioguía constituyen los dos principales players de la sustentabilidad en Internet y redes sociales, con comunidades de fans importantes y muy activas.

“Iniciar, realizar y apoyar la transformación social es crucial para los millennials, quienes en su mayoría (73%) no creen que los gobiernos puedan resolver solos temas sociales y demandan que las empresas se involucren más (83%)”, concluye el estudio, que insta a las marcas a “Ir más allá de la iniciativa standard de RSE”.