Juan Ignacio Estévez (Personal), Pedro di Risio (Mobext), Diego Martínez Núñez (MMA), Martín Jones (CAA) y Carolina Bertoni (Google)

Jornada de Capacitación “El Marketing Portable”

Marketing en la palma de la mano

La penetración de los dispositivos móviles abre un panorama de múltiples posibilidades para las marcas. Hay que prepararse, recomiendan los expertos. Cinco voces autorizadas arrojaron luz sobre el tema, durante una jornada de la CAA dedicada al marketing portable.

“Mobile es ahora. ¿Tu empresa está lista?”. La frase, que dio título a una de las presentaciones, es el mejor resumen del disparador que motivó la jornada organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), el pasado 8 de agosto, dedicada al marketing portable. En el exclusivo ámbito del Faena Hotel, se dieron cita cinco voces autorizadas en la materia, y un nutrido grupo de público proveniente de empresas, agencias y medios.

Es que el fenómeno de la tecnología en la palma de la mano inquieta hoy a casi todas las marcas. Mientras la penetración de los dispositivos móviles aumenta a ritmo sostenido, las estrategias de marketing no han logrado todavía estar a la altura de los desafíos que el nuevo escenario plantea. De ahí que el encuentro organizado por la CAA haya interesado a actores de diversos sectores de los negocios y la comunicación publicitaria, deseosos de acceder a consumidores potenciales, que ya no sólo se encuentran conectados, sino que interactúan en vivo durante las 24 horas.

Abrió la reunión Martín Jones, Interactive Manager de L’Oréal y presidente de la Comisión de Capacitación de la Cámara, quien, si bien admitió que existe una sobreoferta de charlas sobre comunicación digital, planteó también que se ven pocos casos de implementación de estrategias a nivel local. No fue el caso de esta cita de la CAA, por cierto, donde los ejemplos cercanos estuvieron a la orden del día. Jones recordó una jornada de capacitación en el año 2007, donde se había anticipado que hacia 2012 estallarían las comunicaciones móviles, tal como ocurrió. Ponderó que “la gente adopta rápidamente las nuevas tecnologías, aunque no ocurre lo mismo con los estrategas del marketing”, y abogó por marcas más “sociales y portables. La fórmula es hoy geolocalización + sharing (compartir), lo que llamamos mobile socialization”, señaló.

Convergencia
Para Diego Martínez Núñez, Chair en la Argentina y miembro del Board Regional de la Mobile Marketing Association (MMA), el gran desafío actual es lograr “que el Mobile pase a formar parte del marketing mix”. Puesto a comparar el escenario actual con el de cinco o seis años atrás, el experto apuntó que “hoy no sólo se trata de estar conectado sino interactuando, compartiendo el ciento por ciento de lo que nos sucede en vivo”.
Con una penetración de los teléfonos inteligentes que hoy alcanza al 24% en la Argentina (era del 12% en 2011), todos los medios han empezado a converger hacia los móviles, considerados como una gran herramienta de investigación antes de cerrar una compra a través de otros canales (44% mediante la PC, 37% en el comercio tradicional). No obstante, su aprovechamiento también conlleva ciertas exigencias: dado que el 86% de los usuarios de teléfonos inteligentes les presta atención a los anuncios en sus celulares, “debemos ofrecerles algo verdaderamente atractivo para que interactúen y se comuniquen”, dijo Martínez Núñez. Sólo la mitad, vale agregar, supera la primera página de resultados en cualquier buscador.
“A Mobile no hay que dejarlo afuera, es cuestión de empezar a integrarlo al mix de marketing. Los consumidores están esperando ansiosos vincularse más de cerca con las marcas”, subrayó.

Segundo cerebro
Carolina Bertoni, especialista en publicidad en móviles y redes sociales de Google Argentina, alertó a su turno que, para 2015, más usuarios accederán a Internet desde Smartphone que desde computadoras, y comparó los dispositivos móviles con un “segundo cerebro” de las personas. Para sacar rédito económico con Mobile, dijo, hay que ganar el Momento Cero de la Verdad (ZMOT por sus siglas en inglés), ese paso previo a la llegada a la tienda, que se da en los medios digitales.
Paradójicamente, casi ocho de cada diez anunciantes no tiene una página de destino optimizada para móviles, explicó la experta. Justo ahora, en los tiempos en que el 25% de los usuarios argentinos confiesa que preferiría dejar de ver la televisión antes que alejarse de su teléfono inteligente. Por algo es que la del celular es hoy la “primera pantalla” de la gente, por encima del televisor y la PC.
¿Algunas claves del Mobile? Bertoni enumeró: “Entretenimiento, inmediatez e información local”. Es cierto: una de cada tres búsquedas en móviles es sobre un tema vinculado al área de influencia de quien consulta. Después de ese primer acercamiento, un 63% llama al negocio y el 68% visita finalmente el comercio. En nuestro país, el 82% de los usuarios de Smartphone lo usa para investigar sobre productos y servicios, y un 51% admite que le resulta de gran utilidad para comparar precios. Respuestas todas que se concentran en la palma de la mano.

Entretenimiento
La mirada del gerente de Portales y Mobile Marketing de Personal, Juan Ignacio Estévez, es abarcadora. Considera que el celular es hoy “un medio de comunicación junto con un enorme centro de entretenimiento móvil”. Frente a este escenario, opinó en la jornada, el Mobile Marketing en sus distintas facetas (alertas, mobile promotion, mobile advertising) permite fidelizar clientes, generar awareness y construir branding, con “gran cobertura, bajos costos y altas posibilidades de éxito”.
Cada herramienta tiene su finalidad particular. El Mobile Promotion es recomendado para generar branding y awareness. Quién no envió alguna vez el código de una tapita de gaseosa para -quizás- ganar algún premio.  Las alertas en dispositivos móviles permiten fidelizar y retener clientes. Las hay corporativas, de banking y más. Por último, el Mobile Advertising, para la adquisición de clientes, branding y performances. A este segmento pertenecen las campañas con geolocalización, en banners, los SMS esponsoreados, etc.

Realidad aumentada
Para Pedro di Risio, Managing Director de Mobext, agencia especializada en Mobile, el secreto del éxito en los dispositivos móviles lo encierra la sigla SOLOMO: “social, local y mobile”. Un modo en el que aquí ya vienen actuando, según su visión, empresas como Groupon y Guía Oleo.
La Argentina, el tercer país del mundo en penetración de redes sociales, en el que hay más celulares que personas, ofrece una amplia gama de posibilidades para sacar provecho del imperioso deseo de la gente de estar conectada. Herramientas como los SMS (única que permite llegar a la totalidad de los celulares), Mobile Apps (aplicaciones gratuitas o pagas), Códigos QR (los que se escanean y redireccionan a la página de algún producto o servicio), y el Advertising (Rich Media, Search Adss, etc.), abren las puertas a un mundo sumamente interesante para las marcas.
Pero más allá del preciso detalle de las posibilidades que brinda el Mobile Marketing para diversos fines, la mayor atención la concitaron los ejemplos de realidad aumentada que Di Risio trajo al encuentro. Aún no se usan en la Argentina (con excepción de un trabajo de Samsung), pero no demorarán mucho más en llegar, seguramente. Con la camarita del iPad o del propio celular, se pueden obrar milagros tecnológicos vinculados con la publicidad y el marketing, que en esta etapa de prueba dejaron con la boca abierta a más de uno. Interesantísimo cierre de una cita que será recordada por muchos como un prometedor punto de partida.

Iniciativas de Google en Mobile:
_ Our Mobile Planet: www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet owww.ourmobileplanet.com
_ Creá Tu Web Móvil: www.creatuwebmovil.com.ar
_ Guía con best practices sobre sitios móviles para anunciantes:www.anunciantes.org.ar/archivos/Google-GuiaAnunciantes.pdf