Hasta el 1 de agosto de 2015 , las normas relativas a la publicidad se encontraban regidas por la Ley de Lealtad Comercial, que prohíbe la publicidad que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades de bienes y servicios y regula las promociones con entrega de premios y por la Ley de Defensa del Consumidor, que prevé que las ofertas en anuncios, prospectos u otros medios de difusión, obligan a quienes las ofrecen. Ahora, el nuevo Código Civil y Comercial incorpora en sus artículos 1100 a 1103, lo que denomina la ‘Información y publicidad dirigida a los consumidores’.
Así, el artículo 1100 obliga al proveedor a suministrar información al consumidor, en forma cierta y detallada, en todo lo relacionado con las características esenciales de los bienes y toda otra información relevante, precisando que la información debe ser siempre gratuita y dada con la claridad que permita su comprensión.
Por su parte, el artículo 1101, establece la prohibición de la publicidad que:
–Contenga indicaciones falsas o de tal naturaleza que induzcan o puedan inducir a error al consumidor, cuando recaigan sobre elementos esenciales del producto
–Efectúe comparaciones, cuando sean de naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor
–Sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a comportarse de forma perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad.
Lamentablemente, el nuevo Código se limita a regular la publicidad sólo en protección de los consumidores. Por ejemplo en lo relativo a la publicidad comparativa, no incluye uno de los principios más importantes de ésta, cual es el respeto de los derechos de propiedad intelectual e industrial, es decir evitar:
–Extraer indebidamente provecho de la notoriedad adquirida
por una marca de un competidor
–Presentar bienes como imitación o reproducción de un bien beneficiándose de una marca o nombre comercial protegido
–Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre o marca de terceros
–Generar descrédito o menosprecio a la competencia.
Estos supuestos sólo se encontrarán comprendidos en la norma que prohíbe la publicidad comparativa, si producen error en los consumidores, criterio que no compartimos.
De un modo más amplio y abarcativo, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP, contiene en su articulado pautas para el uso de la publicidad comparativa en protección de los consumidores, propiciando al mismo tiempo el respeto a los principios de la competencia leal.
En este sentido, expresa que en el ejercicio responsable del derecho a la libertad de expresión comercial, la publicidad comparativa no debe denigrar marcas o signos distintivos de terceros.
El nuevo Código en su artículo 1102, siguiendo con su misma óptica, otorga a los consumidores afectados, el derecho de iniciar acciones judiciales con el objeto de obtener la cesación de la publicidad ilícita, así como solicitar la publicación a cargo del demandado de anuncios rectificatorios y en su caso, la sentencia dictada. Es de esperar que este derecho no sea ejercido en forma abusiva ni genere un mayor activismo de los consumidores o de las asociaciones que los agrupan, al legitimarlos para iniciar las acciones de cesación de publicidad, contrapublicidad y la publicación de la condena.
Por último el artículo 1103, asigna fuerza vinculante a las precisiones
contenidas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión y obligan al oferente, reproduciendo el concepto que ya se hallaba en la Ley de Defensa del Consumidor.
Como se advierte del sucinto análisis precedente, el nuevo Código al incluir lo relativo a la publicidad en el título Contratos de consumo, insistimos, ha normado sólo en protección de los consumidores, omitiendo considerar los demás supuestos que, en nuestra opinión, debieron ser contemplados en resguardo de los derechos de todas las partes involucradas en las diversas relaciones derivadas de la actividad publicitaria.
Por Silvia Romano
Asesora legal de la CAA
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