Ciclo de Reuniones de Actualización
La marca en el centro de la escena
Tres expertos de Interbrand -de las filiales España, Brasil y Argentina-, analizaron cuándo y cómo conviene aggiornar una imagen. Coinciden en la necesidad de que exista un componente estratégico detrás de cada restyling. Los tiempos y los desafíos difieren según se trate de bienes de consumo o imagen corporativa.
“Antes se creía que una imagen de marca podía durar unos diez años. Pero, casos como los de Coca-Cola o BMW lo desmienten, han permanecido mucho más. Probablemente, Apple no abandone nunca la manzana mordida. No obstante, muchas veces un reposicionamiento en el mercado, obliga a un replanteo de la imagen. Una marca como Coca-Cola debe estornudar cada cuatro o cinco años, cambiar aunque más no sea en apariencia”.
El español Borja Borrero, conoce en profundidad los secretos de la innovación en branding. Como director creativo ejecutivo de la consultora de marcas Interbrand para la Península Ibérica, ha participado del restyling de Movistar, Bankia, Santander, Danone, y también del de Iberia, que lleva dos años y medio en proceso y aún no ha terminado. La aerolínea de bandera “pasó 52 años sin modificar su logo y eso se nota, lo sufre. Es muy ochentoso y ya le pesa”, admite con visión crítica. De cualquier modo, así como “en bienes de consumo masivo estamos acostumbrados y demandamos una renovación casi constante de la imagen, en lo corporativo eso no se da”, admite el experto español, que visitó Buenos Aires para asistir a la primera reunión regional iberoamericana de Interbrand.
“Yo no me subiría al avión de una línea aérea que cambiara su imagen antes de diez o quince años”, interviene, drástico, Guillermo Altube, director creativo ejecutivo de la compañía en nuestro país. Para el argentino, “el componente estratégico es fundamental en todo proceso de branding”. No basta con lavarle la cara a una marca si no hay detrás una transformación interna, profunda, que lo justifique. Borrero, Altube y Beto Almeida, de Interbrand Brasil, disertaron juntos el pasado 30 de agosto, en el Ciclo de Reuniones de Actualización, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece en forma gratuita a sus asociados activos y adherentes, y de manera arancelada para los interesados no asociados.
En el segmento de consumo masivo, los tres coincidieron en que el dinamismo del cambio depende directamente de las innovaciones en empaque o tecnología que ofrece cada producto. “En productos como las galletitas o los chicles -ejemplificó Altube-, la gente se cansa muy rápido”’.
Diferente es el caso de la imagen corporativa, en el que “las grandes empresas quieren cambiar pero sin arriesgar demasiado”, reconoció el español.
Todo cambia
En Iberoamérica, un proceso de rediseño de imagen de gran envergadura, puede llegar a demandar seis meses de trabajo teórico, “aunque se necesitan al menos dos años para llevarlo a la práctica”’, como le ocurrió a Interbrand con HSM, la empresa detrás del famoso World Business Forum. En este caso, explica Altube, la marca “debía aggionarse porque el contexto cambió y el target primario se modernizó, siendo ahora más joven y más curioso”. El nuevo target se compone de empleados corporativos y dueños de pymes, lo que obligó a barajar y dar de nuevo. Fue así que HSM se convirtió en una master brand y nació World of Business Ideas (WOBI) como nueva marca institucional, más fresca y más cercana.
Borrero considera que “el branding es gerundio, lo que denota una continuidad, no puede parar nunca”. Aunque, aclara, que “primero debe definirse bien el territorio conceptual de una marca y recién después analizar su expresión. En verdad, lo que importa no es la marca en sí misma sino lo que el consumidor piensa de ella”. Puesto a analizar el caso de Movistar, es lapidario: “Tenían un carnaval de imagen”, dice, y cuenta que se fijó como objetivo hacer de ella “una marca más adulta”. El cambio se inició en España y México, y derramó luego al resto de la región. Un año demandó el desarrollo de la nueva imagen y debieron pasar dos años y medio en total hasta el punto final del proceso. Borrero está feliz con los resultados obtenidos.
Almeida, por su parte, realizó ante el auditorio de la CAA una encendida defensa de la marca como generadora de valor y señal de identidad: “El agua mineral es una sola, sin embargo, la amplitud de precios entre la más cara y la más barata es enorme. El que paga por el agua más cara, además de agua está comprando una historia que hay detrás”, arriesgó. “Hoy los países son mostrados como marcas y nosotros, desde esta posición, somos responsables de cuidar la reputación de América Latina”.
Para el español Borrero, el rol del consultor de marcas es actuar como conector entre la estrategia y la creatividad. “Ayudar a la gente a vivir una experiencia con los cinco sentidos”, postula. Y vuelve a subrayar que “el componente estratégico es fundamental en todo proceso de branding”.
