Ciclo de Reuniones de Actualización

REDES SOCIALES

Hacia una comunicación online más transparente

El nuevo escenario plantea interrogantes sobre el uso comercial de las redes sociales. Expertos del estudio M. & M. Bomchil Abogados analizaron las regulaciones que las marcas deben tener en cuenta cuando deciden abordar a los consumidores a través de Internet.

“Asistimos a una nueva era de las comunicaciones. Facebook fue creado en 2004, luego vino YouTube y, más tarde, Twitter. Por la masividad que adquirieron, las redes sociales obligaron a las empresas a volcarse hacia ellas para desplegar allí sus acciones comerciales”, describe el actual escenario Adrián Furman, socio del estudio M. & M. Bomchil Abogados. Es en este marco, que surge una gran cantidad de interrogantes sobre cuáles son los límites del uso comercial de las redes sociales y cuál el marco regulatorio a aplicar en ellas.

Sobre estos tópicos giró uno de los encuentros del Ciclo de Reuniones de Actualización, convocado el pasado 28 de abril por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “Hacia 2018 la inversión publicitaria online rondará los 600 millones de dólares -contó Furman-. Claramente, es un ámbito del que las empresas no se pueden quedar afuera. Pero esto exige un cambio de paradigma. A veces, se piensa que por estar online existe una suerte de anonimato, pero no es así. Incluso, las autoridades regulatorias fiscalizan cada vez más estos medios”.

Así las cosas, Patricio Albornoz, asociado al estudio jurídico, se explayó sobre los peligros de infringir los derechos ajenos en la comunicación virtual. Para poner el asunto en contexto, recordó que en la Argentina la publicidad online alcanzó en 2013 los 400 millones de pesos, con una participación del 14% en la torta publicitaria. “La red evolucionó; en los ’90 el usuario promedio era un receptor pasivo de contenidos. Hoy, en cambio, existe una gran proactividad del usuario, todos somos ‘autores’”, describió, y  repasó el caso de YouTube: con más de 1.000 millones de usuarios, cerca del 60% de las vistas de videos no provienen del país de origen del material, lo que -a criterio de Albornoz- “plantea muchas cuestiones en cuanto a las leyes aplicables” en cada caso.

De cualquier modo, no es tan anárquico el escenario en que nos movemos. Según el letrado, si bien “no existe un marco específico aplicable a la publicidad online, tampoco estamos en un desierto normativo”. El marco regulatorio actual está dado por las condiciones contractuales de las propias páginas web, las legislaciones y regulaciones de distintos sectores de la economía, y las buenas prácticas que alientan entidades como el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria). A juicio de Albornoz, la intervención de entes autorreguladores es la que permite tener “procesos más eficientes y baratos, y menos injerencia del Estado” en estos temas.

Check List
Como una suerte de check list, Albornoz repasó, ante un auditorio colmado, qué se debe tener en cuenta antes de lanzar una comunicación online al mercado. Entran a tallar aquí los derechos de propiedad intelectual.

Respecto del contenido, se debe saber a quién pertenece, y si su uso requiere de una licencia o autorización, dado que el hecho de que un material sea accesible no significa que esté disponible para su uso. “Todo lo que no haya sido expresamente cedido, no está cedido. ¡Cuidado con los bancos de imágenes!”, alertó el abogado.
Respecto de los usuarios, es menester conocer a quién pertenece la base de datos que se va a utilizar y quién es el responsable por su uso, además de precisar qué datos se recolectarán y con qué fines. Asisten a los usuarios los derechos a una información veraz, y los convenidos en la Ley de Lealtad Comercial, entre otros.

En las obras multimedia, convergen intereses de varios creadores: músicos, actores, editores, compositores, modelos… Todos sus derechos intelectuales deben ser atendidos. El uso de marcas ajenas, en los casos de la publicidad comparativa, debe ser controlado también, para no caer en la deslealtad comercial. Y algo más: “Las cookies han sido consideradas una invasión a la privacidad. Hay que advertir que se las utiliza”, remarcó Albornoz.

Francisco Zappa, otro de los letrados asociados al estudio M. & M. Bomchil Abogados, aclaró, a su vez, que las leyendas legales de rigor, que son habituales en gráfica, televisión y vía pública, deben incluirse del mismo modo en los avisos y posteos en las redes sociales. “Si bien en las redes no existe una normativa específica, aplica el derecho común”, insistió, haciendo referencia a las leyes de Defensa del Consumidor, Lealtad Comercial, y en última instancia, a los términos y condiciones de cada sitio web.

Ofertas y precios
En este punto, Zappa marcó una diferenciación respecto de las características particulares de los anuncios que circulan en la web. Así, los avisos con publicación de precios deben atenerse a la Ley de Defensa del Consumidor. “Su incumplimiento ha generado muchas infracciones -reconoció el abogado-. Debe incluirse como leyenda legal la razón social del oferente y su domicilio en el país, además de aclarar el precio total a ser abonado por el consumidor final”, en el caso de que la venta sea en cuotas. Según un fallo judicial de mayo de este año, la leyenda “desde (equis precio)” en ese tipo de anuncios es considerada un indicio de que la publicidad induce a engaño a los consumidores. Mejor evitarla. En el caso de una promoción de descuento, el precio anterior y el actual deben aparecer publicados con caracteres de la misma relevancia.

En cuanto a la realización de ofertas en Internet, la información debe ser “clara y precisa sobre los límites de la oferta”, precisando las fechas de inicio y de cierre de la promoción. Ya no se permite indicar “hasta agotar stock”, sino que debe ser detallada la cantidad de unidades disponibles. En el caso de compras por Internet, es central precisar, además, el plazo disponible para revocar la compra.

Por último, concursos y sorteos, que deben estar atados a la compra de un producto o la contratación de un servicio (excepto en los casos de canje 2×1 por no estar involucrado el azar). La ley obliga a mencionar la nómina completa de premios, la vigencia temporal y territorial de la promoción, requisitos de participación y frases de rigor del estilo “Sin obligación de compra”. Cuestiones todas tendientes a alentar una comunicación publicitaria online más transparente y responsable.

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