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RIGE UN NUEVO CODIGO EN GENERAL PUEYRREDÓN

Un mar de dudas sobre la publicidad exterior en la costa

La normativa no permite la colocación de marquesinas, toldos, banderas en los paradores, ni la publicidad aérea. Limita fuertemente la instalación de elementos en el frente de locales y en el radio céntrico de Mar del Plata. Pero no alcanza a la publicidad interior.

El 1 de noviembre venció el plazo para la adecuación al Código de Publicidad Urbana del partido de General Pueyrredón, sancionado el 19 de marzo de 2011. La flamante normativa persigue el fin de combatir la contaminación visual en el principal destino turístico del país. A pocas semanas del inicio de la temporada estival, el asunto cobró especial trascendencia y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) se hizo eco de las inquietudes que las nuevas reglas despiertan.

Fue así que la CAA, organizó un taller al respecto, en el marco de actividades de capacitación que brinda, de manera constante, a todos sus asociados. Al frente estuvo el ingeniero Hernán Fernández Bulgheroni, socio gerente de Atlas Group y asesor de la Cámara en temas de publicidad exterior. La concurrencia fue importante y abundaron las dudas ante varias lagunas existentes en la normativa, que dejan librada a la interpretación de los inspectores cuestiones clave.

La ordenanza N° 20.276 prohíbe muchos de los soportes más tradicionales de la actividad publicitaria: marquesinas, toldos, banderas en las playas y en los paradores, carteles pintados en fachadas, menciones en el mobiliario urbano, elementos sonoros, pasacalles, publicidad aérea y en embarcaciones. Se habilita la colocación de un único elemento publicitario en frente por cada local habilitado (con excepción de los ubicados en esquinas). Ya no podrán existir los soportes de publicidad salientes ni se podrán distribuir muestras de productos en los semáforos. Tampoco está permitido exhibir carteles que sean portados por personas, y mucho menos colocar “compulsivamente” calcomanías. Las sombrillas con publicidad sí están permitidas, en tanto que las reposeras no han sido tipificadas.

Otra cosa que prohíbe expresamente la ordenanza, es todo anuncio que obstaculice la vista del mar, aunque no aclara desde qué distancia. “¿Van a levantar todos los carteles de la avenida Colón, por la que se ve el mar a diez cuadras?”, se preguntó Fernández Bulgheroni, durante el mano a mano con los asistentes. En caso de no adecuarse a las reglas, los comercios y los anunciantes, responsables solidarios, deberán afrontar una multa y cargar con el costo de la remoción de los elementos en infracción, que hasta el último día de octubre eran retirados por el Municipio -por pedido- en forma gratuita.

Restricciones
“El marco es más que restrictivo, pero no hay que paralizarse. Averigüen, asesórense”, alentó el experto. En el caso de los anuncios en el exterior de locales hay, al menos, una buena noticia: se permiten los vinílicos en las vidrieras. Los que se realicen en forma temporaria, duren menos de seis meses y formen parte de una campaña, incluso no deben ser declarados. Los permanentes, sí, y deberán pagar un canon.

El tamaño no debe superar el 50% de la superficie de la vidriera ni impedir la visibilidad hacia el interior del comercio, lo que obliga a evitar los colores plenos y elegir el microperforado. La restricción se refiere a los avisos con menciones de marca, isologotipos o logotipos, pero no queda claro qué ocurre cuando se exhibe algo que se asocia a una marca pero no la nombra. “Entiendo que no debería ser alcanzado”, opinó el socio gerente de Atlas Group.

Un tema que abre muchos interrogantes es el de la publicidad en medianeras. La ordenanza advierte que puede ocupar hasta el 70% del muro escogido, pero sólo en un 10% de su superficie -y al pie- puede contener publicidad. El resto debe destinarse a una “imagen artística”. En este punto los actores del negocio se preguntan “quién se hará cargo de pagar por los derechos de autor” de un cuadro o una fotografía de famosos. No hay definición de lo que es “artístico” en la ordenanza. “El texto de difusión habla de promover la cultura, el paisaje urbano, la defensa del patrimonio histórico. Hay una proclama de beneficios hacia la sociedad que son casi filantrópicos”, sostuvo el experto.

En cuanto a los elementos en el interior de predios, las cámaras de Vía Pública han iniciado acciones de amparo para frenar la nueva normativa porque afecta de manera directa sus negocios. “Hay empresas con un capital muy importante puesto en Mar del Plata, que con esta normativa resultan muy damnificadas”. Las monocolumnas deben estar ubicadas a, al menos, 100 metros de distancia una de otra, y las zonas donde están permitidas (al igual que las estructuras en azoteas), difieren mucho de las de mayor movimiento de gente.

Por último, en relación a las vallas, Fernández Bulgheroni explicó que no pueden tener más de 2,60 metros de altura ni ser el cerco de cerramiento de un predio. Debe existir una separación mínima entre séxtuples, lo que impide ensamblar paños para lograr anuncios de mayores dimensiones.