MARCAS COMUNICANDO CON INFLUENCERS
Buenas prácticas en redes sociales
Cómo abordar, crear y cuidar la comunicación comercial realizada junto a creadores de contenidos fue el tema acerca del que se reflexionó en el encuentro del 16 de noviembre.
Con el fin de compartir experiencias y recomendaciones de buenas prácticas publicitarias, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) ofreció un webinar -de modalidad virtual y abierto al público- sobre cómo las marcas están comunicando con influencers. Contó con el apoyo de la Cámara Argentina de Anunciantes, entre otras asociaciones de la industria.
La importancia de la transparencia, la necesidad de contar con el asesoramiento adecuado y el lugar del brief fueron algunos de los tópicos que se abordaron en una hora de diálogo y reflexión acerca del influencer marketing, una modalidad que -si bien está instalada en la actividad- son todavía muchas las compañías que comienzan a explorarla al momento de elegir cómo acercarse a sus consumidores. Sin embargo, parece tener, aún, mucho camino por delante. Diego Toloza, Coordinador del CONARP, explicó que los códigos de autorregulación se revisan y actualizan periódicamente siguiendo el dinamismo propio de la industria, y uno de los grandes temas a nivel global es el crecimiento de la industria digital, en la cual se incluye la comunicación de marcas en conjunto con influencers. Dentro de esa línea, desde el CONARP también se han redactado documentos para recoger las tendencias internacionales que se refieren a buenas prácticas.
LOS SÍ, LOS NO Y LOS POR QUÉ
“Hay una preocupación en la industria y los mercados por hacer que está comunicación, que ahora está utilizando cada vez más a las redes sociales y a los influencers, tenga un nivel de responsabilidad, similar al que tienen las comunicaciones comerciales que hemos visto a través de la historia”, apuntó Santiago Olivera, CEO de VMLY&R, Presidente de Interact e integrante del Comité del CONARP, quien ofició de moderador del encuentro, para abrir el debate entre los cuatro expositores invitados: Gabriela Pérez Millón, Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal Argentina; Daniela López, cosmetóloga, influencer (@soydadatina) y Gerente de Publicidad Digital en DASYC; Cecilia Catalano, Directora de Influencers Marketing de Creativehub; y Juan Marenco, Chief Executive Officer de Be Influencers.
Desde el ámbito corporativo, Pérez Millón dijo que es mandatorio poner en discusión las buenas prácticas de la comunicación realizada con influencers. “El mundo de la belleza y de la cosmética es fácilmente recomendable en el boca a boca y con las redes sociales se ve cada vez cada vez más. Elegimos influencers que tengan la misma pasión con la belleza que tienen nuestras marcas y el grupo”, apuntó, contando que trabajan con ellos, construyendo una relación. Por eso, remarcó la necesidad de establecer un contrato con reglas claras, en lo que López coincidió: “Me parece súper importante la trasparencia desde un principio. Lo que me gustaría es que se identifique un criterio para todas las marcas e influencers”. A su vez, ambas concordaron en la necesidad de aclarar cuando un contenido es patrocinado, lo cual, según la especialista, no le quita valor a la reseña.
Otro punto de debate y de acuerdo fue la necesidad de tener un brief detallado. “Los influencers no tienen por qué saber de marcas, de leyes. Nuestro valor agregado es hacerles entender cómo hacemos comunicación y autorregulación. Hay una capa más de valor que son las plataformas, que podrían dar más herramientas para que esto sea más transparente. Capacitamos a los anunciantes y a los influencers”, profundizó Marenco, quien reconoció que muchas veces hay tensión al tener que reconocer que un posteo es sponsoreado, aunque para él “bajan las métricas cuando el contenido es malo”, no por la presencia de marcas.
En la misma línea, Catalano manifestó que “es una industria muy dispersa, con millones de influencers y donde cada uno viene con su libro”. Pero si bien cada uno tiene su manera y la audiencia compra eso, indicó la necesidad de profesionalización y de transparencia. Por eso, desde su posición, sería necesario preaprobar el contenido, aunque López planteó sus diferencias en su caso personal. “Tengo -retrucó- una SRL de creación de contenido. Lo que yo quiero es que confíen en mi jornada laboral, en el estilo en el que comunico. En mi caso, no me sirve. Pierde el encanto y a la gente no le gusta”. Igualmente advirtió que para eso es fundamental la comunicación previa entre las partes involucradas para que a la hora de crear contenido no se generen situaciones no deseadas o se brinde información errónea, por lo reiteró que el brief juega un papel clave. En esa línea, coincidieron que es necesario seguir trabajando en el desarrollo profesional del sector.
ACUERDOS ENTRE LAS TRES PARTES
“¿Cómo hacemos para que influencers, agencias y marcas se den cuenta de la importancia que tienen?”, disparó Olivera. Para Pérez Millón debe existir un compromiso de construir una relación a largo plazo, reforzada con una capacitación. “Si van a hablar de piel, necesitan saber de piel”, insistió, y contó que desde la compañía anexan al contrato una carta ética y recomendaciones para los influencers, alineadas con CONARP, donde explicitan la necesidad de transparencia. Por su parte, Marenco celebró esto, porque “si las grandes empresas lo hacen, empieza a ser una práctica más habitual”. Catalano coincidió en que “al final del día no tenemos tantas herramientas para pelearla, pero para los influencers eso construye en su credibilidad”.
Para López no todas las marcas entienden la necesidad de transparentar, incluyendo el hasthag. Las plataformas, por su parte, monitorean el contenido patrocinado, aunque no inciden en su creación. Los cuatro expositores sí observaron una voluntad de las marcas por obtener mejoras, ya sea desde el pedido de consultorías a influencers o el acceso a las agencias especializadas. “Hay más plata disponible y ganas de hacer las cosas bien”, aseguró Catalano, quien también ratificó la necesidad de educar y de agruparse. Y Marenco coincidió en abrir espacios de debate: “Hay que intentar unificar prácticas”.
La actividad contó con el apoyo de la Cámara Argentina de Anunciantes, Agencias Argentinas, Cámara Argentina de Comercio y Servicios, ICC Argentina, Interact, Cámara Argentina de Agencias de Medios y Consejo Publicitario Argentino.
