Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes

La nueva revolución femenina

Surgen formatos publicitarios que intentan captar la atención de las mujeres. El análisis de Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem, primer invitado del año en los cursos gratuitos que ofrece la CAA a sus socios. Cómo mejorar la toma de decisiones en un segmento, el femenino, que define el 80% del consumo familiar.

Trabajar, hacer que la casa funcione, apoyar emocionalmente a su pareja y a los hijos, vestir a la moda, verse bien, estar actualizadas… La modernidad ha hecho que las mujeres asuman cada vez más retos y responsabilidades. Entre ellos, el de ser las máximas decisoras de compra en el seno familiar. Un cambio de escenario que se ha venido dando en las últimas décadas y que obligó a cientos de compañías a replantear sus estrategias comunicacionales.

Las campañas publicitarias de autos, bancos, seguros y empresas de turismo, ya no le hablan sólo al hombre, que tradicionalmente era quien asumía la responsabilidad de la toma de decisiones en esos rubros de la economía. Según un estudio de Deloitte, el 80% de las decisiones de consumo a nivel global corresponden ahora al género femenino.

Cada vez más la mujer se involucra, explora, sopesa ventajas y desventajas. Dedica una parte de su tiempo libre a involucrarse en segmentos del consumo que hasta no hace mucho tiempo le eran ajenos. Y lo hace, mayormente, a través de la web. Por esta razón, son el blanco preferido de los sitios de e-commerce.

La penetración de Internet sigue creciendo a ritmo sostenido (aumentó 17% el acceso desde los hogares argentinos en 2013, según el INDEC) y un 49,5% de los usuarios actuales son mujeres, de acuerdo con datos de comScore. “Por eso siempre les digo a mis clientes que no les estoy vendiendo un medio de nicho, sino que ese supuesto nicho abarca la mitad del total del mercado. Cada vez más, la mujer cubre sus necesidades de contenidos e información mediante el uso de Internet”, explica Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem, una compañía de base tecnológica dedicada a la comercialización de espacios publicitarios en medios online, que conecta a los anunciantes con más de cuatrocientos sitios orientados al público femenino.

Además de saciar su propia avidez de información, la mujer actúa en la web como una efectiva caja de resonancia. Una experiencia positiva de compra es compartida por ellas con amigos, a través de Internet, unas 6 veces en promedio. Brega, ex ejecutivo de OLX y Telecom Argentina, detalla, además, que el 88% de las mujeres argentinas navega desde su computadora, un 7% lo hace desde la tablet y el 5% restante desde el smartphone.

Aunque “ya hay abuelas que usan Facebook”, admite, son las consumidoras de 12 a 34 años las que más eligen Internet para informarse, dejarse tentar y, finalmente, efectuar una compra, tanto en el canal offline como a través de la web. “Si bien es cierto que las mujeres más grandes navegan menos, el segmento de 45 años para arriba viene creciendo, sobre todo por el interés en los sitios en temas de salud y bienestar general”, cuenta el experto.

En este contexto, y de acuerdo con datos de MediaFem del primer semestre del año pasado, las industrias que más invirtieron en publicidad online orientada al género femenino, fueron las de Consumo Masivo, Telecomunicaciones y Entretenimiento. “En Consumo Masivo, el crecimiento fue del 5% año contra año, totalizando un 46% en 2013”, amplía Brega. “La aceptación de las mujeres con relación a este tipo de campañas aumentó considerablemente en comparación al año anterior. Diría que hasta se duplicó el interés femenino por las campañas de Consumo Masivo”.

Estrategias
Brega fue el primer invitado del año en el Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece a sus socios activos y adherentes. Allí dijo que “en casos como el de las automotrices, es muy evidente que la estrategia de inversión (de las empresas) está cambiando, aunque en números ese cambio todavía no tenga tanto peso. Particularmente, la transformación se nota en el lenguaje de la comunicación. Ya no se habla tanto del motor de un vehículo, sino que ahora se menciona mucho la seguridad. A las madres, y a las mujeres en general, esto les interesa mucho más que a los hombres”.
Se refirió, también, a los nuevos formatos dentro de la publicidad online, capaces de acercar a potenciales clientas hacia las marcas. Según su visión, esos nuevos formatos deben “aprovechar al máximo la tecnología, ser entretenidos, invitar a la interacción, deben ser medibles con métricas claras y, sobre todo, fáciles de entender, en apenas treinta segundos”, enumeró.
En este sentido, la apuesta del momento parece ser los rising stars, 6 nuevos formatos de anuncios digitales propuestos por un grupo interdisciplinario de profesionales, a instancias del Internet Advertising Bureau (IAB). Se trata de avisos compatibles con las medidas tradicionales del medio online, pero que, por diversas razones, logran una mayor interacción con la potencial consumidora.
Entre esos formatos innovadores mencionó Brega el Portrait, un banner lateral dividido en tres segmentos (foto, video y branded content); el FilmStrip, un anuncio de mayor dimensión, en cinco módulos, que al hacer scroll permite visualizar el contenido; y el Pushdown, un banner inicialmente replegado, que luego se expande empujando hacia abajo el contenido del sitio.
“A diferencia de los impactos en gráfica, Internet alcanza al ciento por ciento del universo expuesto a una determinada pieza -contó-. Además, el hecho de ser online permite efectuar modificaciones al instante sobre las campañas. Internet siempre fue interesante por la cantidad de gente que podía alcanzar, pero ahora también lo es por la calidad de los contenidos que se pueden compartir”, celebró.