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Las emociones rigen nuestras decisiones

Con el aporte de la neurociencia, Turner estudió la reacción del cerebro ante los contenidos de televisión. Los resultados de la investigación y sus implicancias en la relación de las marcas con los consumidores.

Las emociones, qué duda cabe, son el principal motor de las acciones del hombre. “Son el valor fuerza de nuestra época”, las describe Emiliano Sartoris, director senior de Contenidos para la región andina, Argentina y Cono Sur, de los canales Cartoon Network, Boomerang y Tooncast (señales de Turner Internacional). Por eso, no resulta extraño que a las marcas, publicitarios y marketineros, los desvele encontrar la forma de capitalizar el conocimiento sobre las emociones y su influencia en la toma de decisiones, de manera de lograr una conexión más efectiva con los consumidores.

A este asunto estuvo dedicado, el pasado 13 de noviembre, otro de los cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, en forma gratuita, a todos sus asociados. “Emotionology” lo bautizaron, y se estructuró en torno a un estudio reciente de alcance regional, basado en los principios de la neurociencia, junto con otras metodologías más tradicionales. “En Turner trabajamos hace mucho tiempo tratando de conocer el involucramiento que tiene la gente con los contenidos -contó Sartoris-. Sabemos que las emociones son universales, que todos las vivimos, aunque no de la misma manera. Las emociones son subjetivas: una película de terror nos impacta de manera diferente a los diez y a los cincuenta años, y reaccionamos de manera distinta ante ella. Del mismo modo, el momento y el lugar hacen que nuestras emociones vayan variando. La minifalda, que hace unas décadas escandalizaba, hoy es algo completamente natural, que no genera nada. Esto responde a los valores de cada época”.
Las emociones son una guía con la que damos respuesta a nuestro entorno, nos motivan, determinan nuestras reacciones y hablan de nosotros mismos, nos definen. A la luz de estas definiciones es fácil entender por qué son tan importantes de analizar para las marcas. Sartoris va un paso más allá. Dice: “Cuando elegimos contenidos audiovisuales buscamos conectarnos con nuestras emociones. En este sentido, las películas son el principal disparador de las emociones”. Ya en un estudio anterior de Turner, la gente había señalado a las películas como los contenidos que más busca y consume en la televisión por cable.
Para la primera etapa de la investigación, cuantitativa, se realizaron 2.700 encuestas a adultos en seis países (Brasil, Argentina, Colombia y Chile, entre otros). De allí, surgió que más del 90% de los consultados se sentía involucrado con las películas (91% en nuestro medio). “No hay duda que tiene sentido hablar de películas y emociones”, confirma el experto de Turner. En este contexto, surge un dato interesante: “Ver películas repetidas genera en las personas una seguridad emocional a la que a menudo apelan”.
La expectativa emocional que despierta el contenido repetido produce en la gente una experiencia satisfactoria. Pensemos, si no, en los niños, que pueden ver un mismo filme una, dos, tres veces seguidas, sin cansarse. El contenido nuevo, en cambio, genera en ellos desconfianza y ansiedad.

Estados de ánimo
Entre las tres motivaciones que más menciona la gente para mirar películas, una de ellas es, justamente, “emocionarme” (junto con “relajarme” y “entretenerme”). Tres de cada cuatro personas en la Argentina buscan en las películas una herramienta que las ayude a cambiar su estado de ánimo.
“Pero cuidado -alerta Sartoris-, porque el 95% de las decisiones que tomamos no surgen del corazón, como podría pensarse, sino del cerebro. Cada vez que nos emocionamos existe un proceso anterior con base en el cerebro”. Sin embargo, eso no significa que se trate de un proceso consciente y racional.
Esto hizo que en Turner decidieran estudiar las reacciones del cerebro humano de la manera menos contaminada posible (ya que es sabido que uno a veces piensa una cosa y dice otra). A través de la neurociencia estudiaron las alteraciones que se producen a nivel hormonal con las películas. Se asociaron con científicos de la Universidad de Amsterdam, en Holanda, y a nivel local, con el Centro de Diagnóstico Dr. Enrique Rossi, que aportó sus resonadores magnéticos de avanzada.
Veinticuatro voluntarios adultos en cada país involucrado en el relevamiento (Argentina, México y Brasil), fueron expuestos a estímulos (películas de seis géneros distintos, comerciales y promos de señales como TNT, Space e Isat) dentro de los resonadores, durante una hora y media. Se midieron, segundo a segundo, sus reacciones de acuerdo con trece emociones puntuales, entre positivas (deseo, disfrute, confianza), negativas (ira, peligro, miedo), personal appeal (familiaridad, involucramiento) e impacto (sorpresa, novedad).
“¿Qué aprendimos? -inquiere Sartoris- Que cuando alguien elige un contenido se genera un pacto implícito con el género. De modo que las emociones que se convoquen deben estar alineadas siempre con las expectativas de la persona para que la conexión sea efectiva”. La animación, por ejemplo, es el género que despierta mayores emociones positivas y más alto personal appeal, tanto en hombres como en mujeres. En cambio, en sentido negativo, se destaca por la ausencia de novedad debido a la frecuente exposición a películas de este tipo.
En el caso del género de terror, en cambio, emociones negativas, como la ira y la repugnancia, sobresalen del resto, y se observa un alto involucramiento. Sartoris aclara en este punto que “la positividad o negatividad de las emociones, son parte del pacto con la audiencia, y no sinónimos de algo bueno o malo en sí mismo”.

En la tanda
Para evaluar los comerciales se decidió incluir en las proyecciones a las que fueron expuestos los voluntarios en los resonadores magnéticos, piezas ganadoras de tres premios: los Effies, que miden efectividad; los Gouden Loekies, un galardón holandés a los spots más divertidos y originales; y los Loden Leeuwen, una distinción del mismo origen a los comerciales más irritantes del año. Cada uno de ellos produjo una “firma neurológica única” en el cerebro de las personas, despertando distintas emociones. En los Effies se observó mayoría de emociones positivas y personal appeal; en los Gouden Loekies, alto involucramiento; y en los Loden Leeuwen, una catarata de emociones negativas.
Un dato interesante que destaca el representante de Turner, es que el primer comercial de la tanda es el que rompe con el pacto generado entre una película y el espectador, de manera que, lejos de ser el más recordado, cosecha menos emociones positivas y atención que el resto del reel. Es por eso que la empresa ha decidido incluir autopromociones de cada canal en la primera ubicación de la tanda, para que actúen como puente entre el contenido y el break, y como “colchón del sentimiento negativo” que la ruptura del pacto genera.
En cuanto al tono de los comerciales, gana adhesiones mayoritarias el descriptivo (clara comunicación de atributos y beneficios), en virtud de que provoca máximos niveles de atención e involucramiento. La animación y los efectos especiales son las técnicas de mayor impacto en las emociones de la audiencia. También el uso de animales en los comerciales, sobre todo entre las mujeres. Un llamado de atención: “Las celebrities pueden despertar emociones negativas y bajos niveles de confianza y novedad”, advierte Sartoris.
¿Cómo pueden las marcas capitalizar toda esta información? “Convirtiéndose en marcas que enamoran, apropiándose del tono emocional e instalándose en nuestras vidas como sinónimo de emociones positivas que siempre querremos revivir”.

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