Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

Internet empieza a hablar de audiencias

Más del 15% de la inversión publicitaria se destina hoy a Internet. Sin embargo, el medio sigue plagado de incógnitas. ¿Cae la visibilidad de los banners? El tráfico no humano y la compra programática de medios, un aporte vital para mejorar el rendimiento de las campañas.

“Los clicks son una métrica incompleta y engañosa”, asegura Marcos Christensen, y no le tiembla la voz al decirlo. “¿Quiénes hacen click en un banner? Está medido que el 64% de la población no hace click nunca. En el otro extremo, hay un porcentaje muy acotado de heavy clickers, personas que clickean en muchos banners durante el mes. En ellos hay que concentrarse, aunque sin descuidar que la mayoría de los que no hacen click en los banners igualmente ven las publicidades”.
“Internet empieza a hablar de audiencias” es el título de la presentación que el Country Manager Argentina & Uruguay de comScore brindó, el pasado 14 de mayo, en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), como parte del Ciclo de Curso Gratuitos exclusivos para socios activos y adherentes.
comScore, una empresa global con oficinas en 45 países, que brinda herramientas de medición para conocer qué hacen los consumidores y los usuarios en Internet, viene realizando grandes esfuerzos para optimizar el conocimiento de las audiencias en el medio digital, de manera de mejorar los resultados de las campañas en base a variables ya conocidas. Claro, que el punto aquí es la necesidad de medir en todos los casos “con la misma vara”, hablar en términos comparables dentro del marketing mix.
“Sin registros no se puede comparar ni saber si está siendo eficiente nuestra inversión. El problema es que Internet siempre ha quedado al margen de las mediciones. Cuando uno mide impresiones no es esa la audiencia real, eso es comparable a los segundos en radio. Cinco mil clicks son sólo eso, nada más. No hablan de la audiencia real. ¿Qué relevancia tienen esos clicks para una compañía que debe vender 10 millones de gaseosas? Ninguna”, opinó.
Es por eso que Christensen considera que es momento de “dejar de lado el bendito CTR” y empezar a pensar en audiencias. “Es necesario volver a hablar el idioma de las audiencias.
Digital está creciendo año a año. Hay anunciantes del Reino Unido o Estados Unidos que ya tienen la bajada global de destinar un 25 o 30% de su presupuesto a digital. Acá hablamos de un poco menos, un 15 o 16%. Pero hace quince años, sólo si sobraba algo de dinero se ponía un banner en algún sitio”.
Es por eso, por la relevancia que el medio digital ha venido adquiriendo, que se vuelve más importante el análisis de las audiencias. “Con el 15% de la inversión depositada allí, claro que se torna necesario analizar con otro tipo de métricas”, señaló. Es enorme la cantidad de banners que no llaman a hacer click, aunque la gente igualmente los vea. Según el experto, “se dan a nivel global entre 0,7 y 1,2 clicks por cada mil impresiones. En la Argentina, el dato es de 0,08, y en Brasil, 0,12”.
En estos términos, soñar con un ciento por ciento de impacto en el target que uno persigue no es realista, “es técnicamente imposible”, según el directivo de comScore. “¿Por qué razón? Pues bien: porque la data demográfica puede estar desactualizada, porque no toda la información de registro es confiable, porque más del 60% de las computadoras son usadas por diferentes personas (las cookies pueden llevarnos a personas equivocadas), y porque algunas herramientas infieren erróneamente demografías basándose en el tipo de contenido que alguien visita (autos=hombre, moda=mujer)”.
En la misma línea, soñar con un 100% de visibilidad de los banners tampoco es algo realista. ¿Las razones? Que los usuarios abandonan las páginas en apenas un segundo, que el navegador de los usuarios muchas veces no está configurado a pantalla completa (y hay banners que se pierden de vista), y que el tráfico no humano viene incrementando artificialmente el conteo.
La visibilidad promedio de los banners por país es del 51% en España, 46% en Estados Unidos, 41% en Francia y 38% en el Reino Unido. Pero Christensen insiste en que “esto no es algo malo en sí mismo, es algo que se debe saber de antemano para optimizar y conseguir más impresiones”.

Tráfico no humano
El del tráfico no humano es un tema sobre el que mucho se ha venido hablando y por el que el Country Manager de comScore siente particular atracción. “Si mi medición de audiencia reporta cero por ciento de tráfico no humano está midiendo mal, muy mal”, avisa. Aunque el impacto del tráfico no humano tampoco es tan lesivo en la industria, siendo que sólo el 80% de las campañas tienen un promedio de NHT (Not Human Traffic) por campaña del 1%. “No nos modifica por completo el escenario, pero es necesario tenerlo en cuenta”, dijo el especialista. La industria, cree Christensen, “se está profesionalizando en este camino y lo importante es volver a hablar de las audiencias”.
El otro gran tema que ocupa a la agencia de medición y analítica digital es la compra programática de espacios publicitarios en el medio digital, que “está pegando fuerte entre los anunciantes”, al decir del expositor. La herramienta utiliza los resultados obtenidos por otros anunciantes, sin saber cuáles, para mejorar la eficiencia de las campañas. “Es una compra automatizada basada en los resultados de otros”, resume. “Y ayuda a la industria publicitaria a crecer con más fuerza”, concluye.

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