Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes

Tendencias en el mundo móvil + digital más allá del 2014

A medida que la población mundial se vuelve cada vez más móvil, sigue existiendo una desconexión entre lo que la tecnología puede hacer y lo que los consumidores necesitan de una relación diferente y más madura. Surge una oportunidad muy significativa para las marcas y los anunciantes. Thom Arkestaal, directivo de Microsoft, presentó los resultados de sus investigaciones mediante las que exploró la maduración de la relación de los consumidores con la tecnología.

En su paso por la Argentina, Thom Arkestaal, Research & Insights Manager, Emerging Markets, de Microsoft, expuso en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y compartió sus investigaciones, conocimientos y experiencia sobre el presente y futuro de la realidad digital. La actividad se desarrolló el pasado 29 de abril, en el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos, ofrecido en exclusividad a todos los asociados.

Arkestaal realizó durante el 2013 dos importantes investigaciones de mercado, de las cuales obtuvo resultados que compartió con una nutrida audiencia y a la que, además, advirtió que dejaría con más preguntas que respuestas cuando finalizara la presentación.

El expositor, nacido en Suecia y con más de 13 años de experiencia en la industria de inteligencia de mercados, comenzó la ponencia con una frase impactante: “El año pasado fue el primer año en la historia que los dispositivos -smart digitales conectados- han producido más data en el mundo que los mismos seres humanos”. Mientras pasaba las diapositivas por medio de su smartphone a modo de control remoto, agregó “Los teléfonos celulares han pasado de ser un dispositivo más, a ser el dispositivo que conecta a todos los otros dispositivos”.

Relación anunciantes-consumidores
Los consumidores tienden a usar una mayor cantidad de dispositivos y cada vez más y más redes sociales, entre las de mayor peso cabe mencionar Facebook, Skype, Google +, Twitter, WhatsApp, WeChat, Instagram y Pinterest. El investigador advierte: “La experiencia es para conectarse, entonces ¿qué significa esto para los anunciantes? Que ahora se puede rastrear a los consumidores a través de los dispositivos, a lo largo del día, de una semana, de un mes, etc.”. Como respuesta inteligente frente a este nuevo panorama, los anunciantes deberían segmentar los públicos y personalizar el contenido. Las herramientas digitales son instrumentos de doble vía e, indudablemente, las mejores para atraer a los consumidores.

Optimizar la llegada a los consumidores
A continuación de lo anteriormente expuesto, Arkestaal se pregunta: ¿cómo conviene cautivar a los consumidores a través de todos esos dispositivos y servicios?
La empresa multinacional efectuó dos grandes estudios. Una primera encuesta que se llevó a cabo en 5 países (Australia, Brasil, Canadá, Estados Unidos y el Reino Unido), en la cual se entrevistó a 3.600 consumidores multipantallas (multiscreening), con el propósito de estudiar cómo los consumidores usan cada dispositivo digital, de qué manera los usan juntos y con qué propósitos. Y una segunda encuesta hecha a 9.000 personas en 10 países (Alemania, Argentina, Brasil, China, Colombia, Estados Unidos, República Checa, Suecia, Rusia y Reino Unido), que tuvo en cambio como objetivo investigar tendencias; cuál es la relación de los consumidores con la constantemente cambiante tecnología, qué es lo que esperan de ésta y de las herramientas digitales y qué desearían en el futuro. El Director de Investigación & Ideas en Mercados Emergentes, observó: “Lo gracioso es que los consumidores esperan un montón de nuestra parte, saben de lo que somos capaces y por eso tienen grandes expectativas”.

Multiscreening
El 77% de las personas cuando ven televisión usan, además, otro dispositivo. El concepto de multiscreening surge de usar dos o más pantallas en combinaciones variadas para alcanzar una tarea u objetivo. De acuerdo con la investigación, se destacan cuatro comportamientos o razones para esta tendencia.
El primero es Content grazing, que implica mover o alternar rápidamente de pantallas y actividades en una necesidad de distracción y entretenimiento. Los motivos principales son: “es simplemente un hábito” (47%), “me gusta tener un dispositivo de fondo cuando estoy haciendo otras cosas” (34%) y “para ser más eficiente” (31%). Y las ocupaciones son: relajación / entretenimiento (69%) y para hacer compras / tareas (49%). “Se trata más del sentimiento que estar realmente haciendo algo”, concluye el representante de Microsoft.
Investigate spider webbing es el segundo comportamiento que, como se infiere del nombre, trata acerca de expandirse o saltar entre fuentes de contenido para obtener o complementar con mayor información. Los motivos: “para averiguar algo en otro dispositivo” (32%), “para ser más eficiente” (29%) y “es simplemente un hábito” (29%). Mientras que las actividades son: relajación / entretenimiento (64%) y para hacer compras / tareas (55%). De modo similar con este último, encontramos al tercero,Social spider webbing, que implica buscar algún contenido específico y compartirlo y/o conectarse con otros; se usan dos herramientas al mismo tiempo, de forma complementaria, en donde una de ellas es social. Las motivaciones son: “para conectarme con otros” (42%), “es simplemente un hábito” (36%) y “para ser más eficiente” (29%). Y las tareas que se realizan son: puramente sociales (70%) y relajación / entretenimiento (65%).
En cuarto y último lugar, encontramos a Quantum. ¿De qué se trata? Se da cuando los consumidores empiezan una actividad en una pantalla y, consecuentemente, la finalizan en otra. Las finalidades son: “para ser más eficiente” (36%), “es simplemente un hábito” (22%) y “cambio de locación o entorno” (21%). Y las acciones: para hacer compras/tareas (57%) y relajación / entretenimiento (50%).

Tendencias del comportamiento
A lo largo del transcurso del día, las tendencias de comportamiento se manifiestan desiguales en los distintos dispositivos. Por ejemplo, Content grazing se da más comúnmente por la mañana en los dispositivos portátiles, como puede ser el teléfono, la tablet o la laptop. Por el contrario, Investigate spider webbing, en tanto se esté buscando información o datos duros va a preponderar en la computadora, mientras que la información casual en los dispositivos móviles. Social spider webbing y quantumcomienzan con dispositivos móviles en la mañana, cambiando a las grandes pantallas por la tarde.
Además, los dispositivos cumplen diferentes funciones dependiendo de las necesidades: las tablets son para buscar placer a través de inspiración, mientras que el teléfono celular sirve para comunicarse, siendo las tareas conectarse y pertenecer. La computadora se utiliza para buscar información, siendo las labores, aprender y profundizar. Los videojuegos son para entretenimiento activo, diversión y logro, mientras que la televisión es principalmente para entretenimiento pasivo; relajación y confort.

Trends
La primera, Intelligently ON, se refiere a que a las personas no les gusta estar constantemente conectadas y por ello esperan y demandan de los anunciantes saber cuándo y cómo es un buen momento para un anuncio publicitario; además de que no sea algo ni constante ni abrumador. Las marcas deben saber cuándo comunicarse con los públicos y cuándo no, y tener en cuenta el contexto. “Si los anunciantes hicieran un mejor trabajo, proporcionando una experiencia pertinente y atractiva, las personas no tendrían esa necesidad de desconectarse”, -sentenció el investigador- “no estamos llegando al punto, no somos ni eficientes ni efectivos”. El 58% de los encuestados (entre ellos argentinos), se desconectan y buscan conectarse únicamente para actividades específicas; mientras que un 71% esperan que las marcas sepan cuándo es el momento justo para hablarles. El anunciante debe pensar, además, cuándo es el mejor momento para comunicar en relación al dispositivo que se vaya a utilizar para recibir el mensaje.

Right to Anonymity
Se trata del derecho que quieren los consumidores de tener el control de su privacidad, de poder eliminar y regular su online data. Las personas se están preocupando cada vez más sobre el rastro que están dejando en Internet. El 87% de los consumidores esperan que las marcas y los anunciantes les pidan permiso antes de usar su información digital. “Se trata de ser transparente, decirle a los consumidores lo que se está haciendo, qué tipo de información se está recolectando y qué se va a hacer con ella”, resalta Arkestaal. El 63% de las personas están mucho mejor predispuestas a comprarle a una empresa que le permita actualizar su configuración sobre privacidad. Para poder emitir un mensaje y que éste llegue a un receptor, los anunciantes deben tener este requisito en mente.
Dependiendo del mensaje que quieran transmitir, los consumidores van a evaluar cuál red social es la más apropiada. “Se están volviendo cada vez más exigentes sobre qué comparten”, dice Thom Arkestaal. A esta tendencia la llaman Niche Networks. Un 25% usan redes especializadas dedicadas a temas u objetivos específicos, de los cuales un 50% pueden llegar a interactuar con una marca relacionada con sus gustos e intereses. Para ello, se debe recordar cuál es la esencia de cada red social y en qué dispositivo se usa cada red para lograr una comunicación eficaz.
Por último, se encuentra Surpise Me. Tendencia llamativa en la que los consumidores buscan que las tecnologías los sorprendan en el momento, tiempo y estado de ánimo adecuado. El 48% quiere que los dispositivos los provean con recomendaciones y contenidos personalizados (como puede ser un embotellamiento en Panamericana) y el 57% están más inclinados a comprarle a una marca que les ofrezca una experiencia sorprendente y placentera. Es el gusto por asombrarse en la vida cotidiana, por medio de lo que puede hacer la tecnología, manejando el mix de la información de uno, combinándola con datos de terceros.