Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes
CONSUMO
El desafío de crear demanda
Cuatro profesionales del staff de Kantar en la Argentina ofrecieron en la CAA un amplio panorama de cómo las marcas podrán sobrevivir a una estructura social que cambia y un repunte económico que se demora.
El Nobel de Economía 2001, Michael Spence, señala a la crisis financiera global de 2008 como el punto de inicio de una espiral descendente en el crecimiento económico mundial. “Gobiernos, bancos centrales e instituciones financieras internacionales han debido recortar una y otra vez sus pronósticos -escribió en un artículo de análisis-. Con muy pocas excepciones, ocurrió tanto con las proyecciones mundiales como con las nacionales”.
La Argentina, naturalmente, no se ha mantenido al margen de este fenómeno. El crecimiento económico se frenó bruscamente y aún no se avizoran señales de un despegue pujante. Las empresas, como las marcas, sufren ante este escenario complejo en el que nos toca vivir. “Está comprobado que después de cada crisis el PBI crece a un ritmo más lento. Y es eso lo que vemos hacia adelante”, admite Juan Manuel Primbas, Managing Director Cono Sur de Kantar Worldpanel, la división de investigación de mercado del Grupo WPP. “Crecemos menos porque el crecimiento poblacional se desacelera y hay menos gente en edad de producir, por lo cual lo que se produce y lo que se consume va frenándose. Y tampoco la productividad mejora. El crecimiento más lento desinfla la demanda”, confirma Primbas. “Lo que tenemos que hacer es entonces crear demanda”.
Este fue el eje de la presentación que cuatro profesionales del staff de Kantar en la Argentina (de un total de 500 empleados repartidos en seis compañías) brindaron en la sede de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), el pasado 15 de diciembre, como parte del Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para socios activos y adherentes. El encuentro giró en torno al título “Slow Growth: El desafío de crear demanda”.
BRANDING
Cuando Sir Martin Sorrell, el CEO de WPP, visitó Buenos Aires el año pasado, valoró especialmente el talento que existe en la Argentina en áreas relacionadas con el branding, los servicios y la creatividad. “Buenos Aires es muy importante para el Grupo WPP”, afirmó Primbas en la CAA. “Su crítica fue que, si bien el nivel es muy bueno en recursos humanos, hay un déficit en cuanto al branding del país y a generar una mayor autoestima como nación. Hay falta de confianza en las marcas argentinas, y la muestra es que muy pocas han trascendido las fronteras y Latinoamérica: Arcor, Techint, Globant y no muchas más”.
Si bien en los últimos años el consumo masivo se mantuvo estancado, los cambios producidos en la estructura social y en los patrones de consumo pueden abrir una puerta hacia nuevas oportunidades de negocios, entiende Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel. “Lo que conocemos como ‘familia tipo” representa hoy, en volumen de compras, mucho menos que hace cinco años. Pero crecieron las familias jóvenes sin hijos, las senior y los hogares monoparentales”, comentó.
Este cambio social está teniendo un efecto directo sobre el consumo. “Además, estas familias que ganaron presencia consumen de manera diferente y eso impacta en las marcas. Estos hogares ya representan un 35% del gasto total”. En términos de comportamiento de compra, van más al punto de venta y tienen un desembolso menor, lo que obliga a repensar las estrategias de empaques y promociones. Filipponi amplía que “son hogares que tienen un buen consumo de productos de categorías prescindibles, aquellas de precio medio más caro y de baja penetración. Son buenos clientes para las marcas A o marcas propias. Y eligen los canales específicos más que las grandes superficies. Esta reconfiguración de hogares provoca un fuerte impacto en los canales, en las categorías, y en lo que tienen que hacer las marcas”, concluye. Sobre un total de 300 marcas analizadas por Kantar en los últimos cinco años, un 50% ganó en llegada al consumidor y otro tanto no logró adaptarse bien a los cambios. Entre las marcas ya establecidas que sacaron provecho del nuevo escenario figuran Toddy, Molto, Budweiser, Zorro, BC, La Paulina y Manaos. Entre las nuevas, Gallo Snacks, Bonaqua, Schweppes y Vim (lavandina en gel).
Ante un mismo escenario, las marcas que crecieron fueron las que resultaron “significativas, diferenciadas y salientes, desde el producto, el packaging y la comunicación”, opinó Julia González Treglia, Head of New Business & Innovation de Kantar Millward Browm, en su exposición en la Cámara de Anunciantes. Las ganadoras “apuntaron a los segmentos y no tanto al mercado mainstream”, remarcó, y citó como casos de éxito los de Tarjeta Naranja, la cerveza Corona, Schweppes y Hellmann’s.
RECORDACION
“Nos está costando cada vez más transmitir mensajes de las marcas a través de la comunicación. De agosto de 2014 a junio de 2016, habiendo medido 77 marcas de 15 categorías, en el promedio de todas las categorías se observó una baja de la recordación publicitaria en televisión, aun cuando el encendido no disminuyó. Hay un claro descenso del compromiso de la gente con el mensaje que está recibiendo, y de la persuasión para activar la compra”, llamó la atención González Treglia.
Isabel Penelas, Coordinadora de Nuevos Negocios & Research Cono Sur de Kantar Ibope Media, ratifica que el consumo de los medios está mutando a un ritmo vertiginoso. “Ya no se da en un lugar preciso, sino en un momento de conveniencia, y a través de diferentes plataformas. El consumo de medios aumentó, y lo va a seguir haciendo”, predijo en la CAA. E instaló, además, el concepto de “contenido líquido” para recordar que lo que se intente transmitir desde las marcas debe ‘‘adaptarse al contexto sin perder relevancia’’.
“La única certeza es la incertidumbre”, resumió Penelas el panorama actual, un concepto que, no por extendido, deja de ser un llamado de atención para las empresas.
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